W świecie e-commerce osiągnięcie sukcesu zależy od finalnych zakupów, bo to one generują zysk. Krok pośredni, który pozwala odnieść zwycięstwo na tej płaszczyźnie, stanowi zrozumienie tego, w jaki sposób użytkownicy przeprowadzają interakcje z witryną sieciową sklepu. W tym kontekście należy przyjrzeć się mikrokonwersjom, czyli drobnym i pozornie niewielkim akcjom, które stanowią kamień milowy na ścieżce do pełnej konwersji.
Co to jest mikrokonwersja?
Mikrokonwersja (mała konwersja) to akcja podjęta przez użytkownika na stronie internetowej lub w aplikacji. Bywa ona istotna dla procesu finalnej konwersji (tzw. makrokonwersji) albo osiągnięcia celu biznesowego.
Składa się z pomniejszych, wcześniejszych kroków w ścieżce użytkownika, które zebrane razem mogą doprowadzić do finalizacji zestawu wymaganych od internauty działań. Poznanie wszystkich elementów pozwala zrozumieć, jakie interakcje z użytkownikami zachęcają ich do kontynuowania aktywności na witrynie sieciowej, a następnie przekształcania się w bardziej zaangażowanych i konwertujących konsumentów.
Analizowanie mikrokonwersji oraz aktywne dbanie o nią nie należą do podstawowych działań związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej w e-commerce; obie czynności można zaliczyć do wyrafinowanych sposobów na potencjalne zwiększenie zysków firmy.
Przykłady mikrokonwersji
Do przykładów mikrokonwersji zaliczyć można m.in.:
- dodanie komentarza przez użytkownika;
- wypełnienie formularza kontaktowego/zapis na newsletter;
- wystawienie oceny (dotyczącej zarówno samego produktu, jak i strony internetowej);
- kliknięcie zamieszczonego wideo reklamowego;
- pobranie treści marketingowych (np. darmowego e-booka).
Wszystkie wymienione akcje są istotne w ten sam sposób; żadna z nich nie jest ważniejsza od pozostałych – zwiększają skuteczność na wystąpienie płatności dopiero wtedy, gdy uzupełniają się wzajemnie.
Znaczenie mikrokonwersji
Mikrokonwersja, chociaż nie prowadzi bezpośrednio do sprzedaży, to zwiększa szansę na pojawienie się jej w przyszłości. Potencjalny klient, będący zadowolony ze sposobu działania strony internetowej, wróci do niej w przyszłości – zwłaszcza wtedy, gdy będzie potrzebować znajdującego się w sprzedaży produktu. To wielki sukces, ponieważ za pierwszym razem mógł natknąć się na witrynę sieciową przypadkiem, poszukując czegoś innego. Ponadto mikrokonwersje:
- wskazują na intencję użytkownika;
- prowadzą do optymalizacji;
- mogą zostać użyte jako wskaźnik zaangażowania.
Z dużego znaczenia mikrokonwersji zdają sobie sprawę wszystkie firmy, które prowadzą swoją działalność także internetowo. To nie tylko zbieranie danych, ale również sposobność do lepszego zrozumienia zachowań i preferencji użytkowników.
Jak mierzyć mikrokonwersje?
Jak mierzyć współczynnik mikrokonwersji? Czy to działanie możliwe do wykonania? Jak najbardziej! Na sam początek należy wykorzystać darmowe narzędzie analityczne, jakim jest Google Analitycs. To oprogramowanie (dostępne w wyszukiwarce Google), które pozwala utworzyć cele małej konwersji, a następnie śledzić jej poszczególne elementy i etapy (np. zapoznać się z liczbą internautów, którzy spełnili określony wymóg).
Oprócz tego warto postawić na standardowe testy A/B. Badanie wyników doświadczenia oraz ich regularny zapis pozwala stworzyć po jakimś czasie podsumowanie, którego później da się użyć podczas dodawania i sprawdzania nowych rozwiązań. Nie wymaga to poświęcania dużej ilości czasu i nie jest skomplikowane, a może przynieść duże efekty.
Dodanie produktu do koszyka i złożenie faktycznego zamówienia dzieli długa droga. Przedsiębiorcy działający w branży e-commerce muszą walczyć o to, aby w jej trakcie nie pojawiły się zbędne komplikacje, które zniechęcają do transakcji – to m.in. w tym pomaga mała konwersja i dlatego jest właśnie aż tak istotna.
