Program lojalnościowy to skuteczne narzędzie marketingowe, które użyte prawidłowo przyczynia się do budowy i utrzymania bazy klientów. Wdrożenie go do oferty firmy zapewnia przedsiębiorcom wiele korzyści. O czym trzeba wiedzieć jeszcze przed wykorzystaniem tej strategii biznesowej?
Co to jest program lojalnościowy?
Czym jest program lojalnościowy? To strategia marketingowa polegająca na nagradzaniu klientów w zamian za ich przywiązanie do wybranej firmy. Rozwiązanie to służy do tego, aby zbudować więź emocjonalną z konsumentami – jeżeli będzie wystarczająco mocna, to zwiększą oni częstotliwość i przeciętną wielkość swoich zakupów.
Jak więc stworzyć programy lojalnościowe? Zwykle opierają się one (chociaż nie zawsze) na systemie punktowym. Oznacza to, że klienci zbierają określoną, fikcyjną walutę za każdy zakup, którą wymieniają potem na nagrody. Mogą to być np.:
- zniżki i rabaty;
- darmowe produkty;
- ekskluzywne oferty;
- dostęp do specjalnych wydarzeń i promocji;
- uprawnienia VIP (np. priorytetowe traktowanie podczas transakcji).
Zbieranie punktów wymaga od klientów założenia indywidualnego konta użytkownika, do którego zwykle dołącza się fizyczną kartę. Jednakże, ze względu na szybki postęp technologiczny, coraz więcej firm decyduje się także na przyznawanie kart wirtualnych, z których można korzystać przy użyciu urządzenia mobilnego.
Korzyści z wdrożenia programu lojalnościowego
Systemy lojalnościowe zapewniają firmom wiele korzyści. Są chętnie stosowane zarówno przez klientów, jak i przedsiębiorców nie bez powodu.
Przede wszystkim zachęcają one konsumentów do częstszego dokonywania zakupów. Działa to w bardzo prosty sposób: nabywcy decydują się wydać więcej pieniędzy, bo mają świadomość, że dostaną za to dodatkowe punkty, które będą mogli wymienić w niedalekiej przyszłości na realne benefity. Prowadzi to do sytuacji, w której odbiorcy często dodają do swoich koszyków produkty, aby przyspieszyć ten proces.
Pozwalają pozyskiwać firmom cenne dane o klientach. Rejestracja konta lojalnościowego wymaga podania podstawowych informacji, których potem można użyć do dalszego profilowania grupy odbiorców. Ponadto umożliwiają one poznanie preferencji zakupowych i nawyków konsumenckich, co pozwala w przyszłości na lepsze dopasowanie oferty do ich potrzeb.
Programy lojalnościowe (co ważne, jedynie te, które zapewniają realne i wymierne korzyści) tworzą pozytywne skojarzenia odnośnie marki. Zadowoleni klienci będą polecać używane przez nich produkty i usługi swoim znajomym – marketing szeptany stanowi nieocenioną pomoc podczas zwiększania zasięgów działalności.
Rodzaje programów lojalnościowych
Czy istnieją inne rodzaje programów lojalnościowych, oprócz tych polegających na zbieraniu punktów? Tak, są to m.in.:
- karty członkowskie – firma przyznaje konsumentom specjalne karty umożliwiające czerpanie dodatkowych korzyści za jej okazaniem (np. sprzedaż przedpremierowa);
- poziomy lojalności – zainteresowanych nagradza się za zdobywanie określonych progów lub stopni lojalności, a im wyższy poziom, tym większe przywileje (np. stały rabat 20% po 50 transakcjach);
- programy partnerskie – współpraca z innymi działalnościami, takimi jak hotele, linie lotnicze i restauracje, umożliwia klientom wymienianie punktów lojalnościowych także podczas innych zakupów;
- programy oparte na rekomendacjach – konsumenci zyskują gratyfikacje za polecanie marki innym osobom.
Wybór konkretnego rodzaju programu powinien zostać uzależniony od specyfiki branży, preferencji uczestników oraz celów marketingowych firmy – żaden z nich nie jest lepszy od drugiego, bo wszystkie mają swoje indywidualne wady i zalety.
Warto wiedzieć także o tym, że takie działania da się rozróżnić przy użyciu grup docelowych, do których są skierowane. Mogą służyć do zwiększenia zaangażowania:
- klientów;
- innych firm (podczas współpracy B2B);
- pracowników.
Program lojalnościowy dla klientów
Jego celami są zwiększanie częstotliwości zakupów klientów, budowanie silnej więzi emocjonalnej z marką i podnoszenie wartości życiowej konsumenta (CLV). Program nagradza wybranych za osiąganie określonych celów (np. częstotliwość korzystania z zapewnianych usług).
Program lojalnościowy dla firm
Służy on do budowania długoterminowych relacji biznesowych, wspierania współpracy i polepszania stosunków z kluczowymi partnerami. System motywuje firmy do utrzymania lojalności m.in. wobec dostawców i kontrahentów. Zazwyczaj polega to np. na zapewnieniu preferencyjnych warunków współpracy i dostępu do usług specjalistycznych.
Program lojalnościowy dla pracowników
Wykorzystuje się go do zwiększenia zaangażowania pracowników, budowania satysfakcji zawodowej, zwiększania retencji i motywowania do osiągania lepszych wyników. Premie, awanse, szkolenia rozwojowe, programy motywacyjne i inne dodatkowe korzyści pomagają firmom upewnić się, że ich pracownik nie będzie szukać nowej pracy.
Czym charakteryzuje się dobry program lojalnościowy?
Dobry program lojalnościowy charakteryzuje się kilkoma cechami, a zwłaszcza:
- wyraźną strategią – system powinien mieć dobrze określone cele, a ponadto musi być zgodny z misją i wartościami firmy oraz być dostosowany do potrzeb i oczekiwań zainteresowanych;
- możliwością personalizacji – dobrze, aby klient mógł sam wybrać swoją nagrodę;
- atrakcyjnością – benefity muszą być wartościowe, w innym przypadku nie będą stanowić dla konsumentów wystarczającej zachęty do uczestniczenia w akcji promocyjnej;
- zdolnością do budowania długotrwałej relacji – dobry program to ten, który może trwać przez kilka lat i nie obciąży przy tym nadmiernie budżetu firmy.
Tworzenie programu lojalnościowego – od czego zacząć?
Od czego zacząć tworzenie programu lojalnościowego? Na początek warto ustalić, jakie korzyści ma on przynieść. Czy jego zadaniem będzie pozyskanie nowych klientów czy zwiększenie sprzedaży? Określenie głównego celu pozwoli wprowadzić odpowiednią strategię, którą można potem skutecznie egzekwować.
Następnie należy zrozumieć klientów. Ważne, aby dowiedzieć się, w jaki sposób podejmują oni decyzje związane z zakupami. Pomoże to nie tylko w ustaleniu nagród, ale także np. progów punktowych, które pozwolą je zdobyć.
Na sam koniec procesu przygotowawczego konieczny jest wybór odpowiedniego narzędzia technologicznego, które umożliwi zarządzanie programem lojalnościowym, gromadzenie danych i śledzenie transakcji klientów – może to być np. aplikacja mobilna lub platforma internetowa.
O czym pamiętać, tworząc program lojalnościowy dla swoich klientów?
Twórcy programów lojalnościowych dla klientów powinni być świadomi swojej branży i konkurencji. Konsumentów przyciągną wyłącznie te systemy, które zapewnią unikalne, wcześniej niespotykane nigdzie korzyści i wartości – w innym przypadku oferta nie zrobi na nich wrażenia.
Analizowanie skuteczności programu
Każda firma, która decyduje się na wykorzystanie programu lojalnościowego, powinna skupić się na tym, aby przeprowadzać regularnie analizę jego skuteczności. Polega ona na m.in. na monitorowaniu:
- wskaźników zaangażowania konsumentów – istotna będzie liczba aktywnych uczestników programu, częstotliwość korzystania z niego i ilość czasu spędzanego na platformie (np. aplikacji mobilnej);
- wzrostu sprzedaży – analiza danych sprzed i po wdrożeniu programu lojalnościowego pozwoli sprawdzić, czy przynosi on zamierzony efekt (zarówno pod względem liczby transakcji, jak i ceny zamówień);
- wartości życiowej klienta (CLV) – krytyczny parametr wskazujący na to, w jaki sposób program lojalnościowy wpływa na długoterminowe przychody generowane przez poszczególnych nabywców.
Dobry program lojalnościowy powinien być przemyślany, korzystny dla odbiorców spersonalizowany, łatwy w użyciu oraz oparty na komunikacji i analizie danych.
