Jak opracować ścieżkę zakupową klienta? Jaka jest jej rola w działaniach marketingowych?

Proces sprzedaży artykułów w Internecie to nie tylko wystawienie ofert na stronie internetowej. Każdy doświadczony sprzedawca e-commerce wie, że wrażenia konsumenta są istotne na każdym polu obcowania z jego firmą. Doskonale obrazuje to ścieżka zakupowa. Poznaj poszczególne etapy ścieżki zakupowej i dowiedz się, jak zachęcić klientów do zakupu!

 

Co to jest ścieżka zakupowa klienta?

Ścieżka zakupowa konsumenta to pełna droga, którą przebywa od momentu zdania sobie sprawy z istnienia danego produktu bądź marki aż po sfinalizowanie zakupu. Składa się z kilku punktów, z których najważniejsze wydają się tzw. touchpointy – kluczowe momenty, które wpływają na sposób postrzegania marki przez klienta oraz jego wszystkie potencjalnie podjęte później decyzje.

Samo pojęcie ścieżki klienta łączy się z innymi kwestiami, takimi jak lejek konwersji. Są z nimi zapoznani specjaliści z dziedziny marketingu, SEO i sprzedaży. Dlaczego warto znać dokładnie etapy ścieżki zakupowej klienta? Przede wszystkim dlatego, że pozwala to na dokładniejsze zaplanowanie kolejnych kroków, oddziaływanie na klienta, a w końcowym efekcie – zwiększenie wyników sprzedaży.

Etapy ścieżki zakupowej klienta

Najlepszym dowodem dobrze zaplanowanych ścieżek są sfinalizowane koszyki. Zanim jednak sprzedawca zabierze się do etapu planowania, powinien zapoznać się z konkretnymi jej fazami. Przykładowa ścieżka zakupowa składa się z trzech głównych faz i dwóch dodatkowych. Pierwsze z nich to:

• Faza świadomości – klient dowiaduje się o istnieniu danej firmy i zapoznaje się z jej ofertą. Może natrafić na nią przypadkowo, np. poprzez przeglądanie mediów społecznościowych lub wpisując w wyszukiwarkę frazę kluczową powiązaną z działalnością danej marki. Na tym etapie konsumenci szukają szczegółowych informacji na temat firmy i mogą nie mieć jeszcze do końca sprecyzowanych oczekiwań.
• Faza namysłu i rozważań – w kolejnym etapie klient mniej więcej wie już, czego oczekuje. Szuka informacji na temat konkretnych produktów bądź usług, porównuje oferty, sprawdza opinie innych użytkowników. Jest to niezwykle kluczowy dla sprzedawcy moment, ponieważ to tutaj ma szansę przekonać klienta do swojej propozycji. Ogólnie rzecz biorąc, w tej fazie konsument dokonuje kalkulacji korzyści i kosztów skorzystania z konkretnej oferty.
• Faza zakupu – decyzja została już podjęta. Klient nie tylko dodaje produkt do koszyka, ale także przechodzi do podsumowania, finalizuje zamówienie i je opłaca.

Oprócz tego warto jeszcze zwrócić uwagę na dwa etapy o nieco innym charakterze. Pierwszym z nich jest obsługa posprzedażowa. Polega nie tylko na podziękowaniu za złożenie zamówienia i zachęcie do dalszych zakupów, ale także na profesjonalnej obsłudze procesu zwrotu, wymiany czy reklamacji. Jest to również istotna faza, ponieważ to w niej konsument zdobywa nowe doświadczenia z daną marką.

To z kolei prowadzi do ostatniego etapu, w którym kształtuje się lojalność klienta wobec marki. To on stanowi o tym, czy dany konsument będzie przechodził ścieżkę zakupową w konkretnym sklepie ponownie, czy poprzestanie na jednorazowych zakupach.

Co wyróżnia ścieżkę zakupową klientów e-commerce?

Warto mieć na uwadze różnice między ścieżką zakupową w sklepach stacjonarnych, a w e-commerce. Tradycyjne ścieżki w nieco inny sposób angażują konsumenta. W styczności z nimi jest on czasami bardziej skłonny do podjęcia decyzji zakupowej. W sklepie internetowym może dodać produkt do koszyka, zapisać witrynę w zakładce i wrócić po jakimś czasie. W stacjonarnej wersji powrót do sklepu jest zdecydowanie bardziej czasochłonnym procesem.

Dobra wiadomość jest taka, że ścieżkę zakupową w e-commerce można dokładniej zaplanować. Poprzez używanie narzędzi marketingowych sprzedawca może wpływać na doświadczenia swojego konsumenta. Trzeba jednak wiedzieć, czym zachęcić klienta do zakupu. Istotne znaczenie ma również to, na jakim urządzeniu użytkownicy przeglądają witrynę danego sklepu internetowego. Według statystyk większe szanse na dokonanie zakupu są w przypadku korzystania z laptopa lub komputera. Nie oznacza to jednak, że można zaniedbać procesy i projektowanie doświadczeń użytkownika na wersjach mobilnych.

W skróceniu ścieżki zakupowej klienta i wzroście konwersji może pomóc Ci wdrożenie InPost Pay. Dzięki szybkiej finalizacji zakupów z poziomu aplikacji mobilnej, płatności i dostawie za pomocą jednego przycisku oraz powiadomieniach o niedokończonych zakupach możesz skutecznie odpowiadać na potrzeby klientów i zwiększyć zyski swojego biznesu. 

Ścieżka zakupowa jako podstawa działań marketingowych

Na każdym etapie ścieżek zakupowych można zidentyfikować pozytywne i negatywne momenty. Pierwsze z nich przyciągają klienta, który dzięki nim pozostaje dłużej na stronie. Drugie – wręcz przeciwnie, zniechęcają go do zakupu. Mogą do nich należeć np. nieintuicyjny system zamawiania, przestarzały design strony lub niewystarczający opis produktów.

Podczas projektowania ścieżki zakupowej niezbędne będzie zastosowanie odpowiednich działań marketingowych. Poszczególne zagadnienia różnią się przy każdym etapie tego procesu. Jakie z nich warto wykorzystać?

• Świadomość – na tym etapie marketingowcy mają tak naprawdę najwięcej pracy. Zbudowanie świadomości marki i jej pozytywnego wizerunku jest procesem żmudnym i czasochłonnym, a efekty działań widoczne są przeważnie dopiero po czasie. Warto w tym miejscu postawić na działania w zakresie content marketingu, pozycjonowania, prowadzenia bloga, inwestowania w reklamy typu Google Display czy te w mediach społecznościowych, jak np. Facebook Ads.
• Namysł – tutaj istotna już będzie sama strona internetowa i jej interfejs. Warto więc zadbać o aspekty związane z UX, precyzyjne opisy kategorii i produktów, landing page czy zakładkę FAQ. Poza stroną, istotnym miejscem do analizowania marki są również opinie na forach internetowych.
• Zakup – mogłoby się wydawać, że na tym etapie nie ma już pracy dla zespołu marketingowego. Jednak wciąż ważne są sprawy związane z UX strony (aby klienta nie zniechęcił nieintuicyjny sposób zamawiania), a także dynamiczny remarketing, np. w mediach społecznościowych.
• Lojalność klienta – na tym etapie poleca się oferowanie konsumentom programów lojalnościowych czy zapisanie się do newslettera. Ważna jest również aktywność w social mediach.

Warto również wiedzieć, co przyciąga klientów do sklepu. Służą do tego przede wszystkim social media i aktywne udzielanie się na swoich kanałach. Użytkownicy, szczególnie ci należący do młodszej generacji, zwracają uwagę na konkursy w mediach społecznościowych, live’y, w tym również streamy sprzedażowe. Dzięki sprawnemu marketingowi można sukcesywnie przyciągać nowych odbiorców, a także zatrzymywać tych stałych.

Jak stworzyć ścieżkę zakupową klienta?

W zagadnieniach związanych z teorią marketingu, w kontekście ścieżki zakupowej pojawia się model AIDA, na który składają się:

1. Awareness (świadomość),
2. Interest (zainteresowanie),
3. Desire (potrzeba),
4. Action (działanie).

Jak widać, jest to mocno związane z fazami ścieżek zakupowych. Jednak przy dokładnym planowaniu warto również wykonać część związaną z researchem i analityką:

• Przeprowadzić badanie rynku – stopień nasycenia, oferta konkurencji; 
• Zaprojektować personę, czyli obraz idealnego odbiorcy. Należy sobie odpowiedzieć na pytanie, kim jest docelowy klient, ile ma lat, jakie ma zainteresowania itp.;
• Zidentyfikować cele klienta i dopasować do nich content;
• Wypisać wszystkie touchpointy, a także negatywne momenty ścieżek.

Na podstawie tych informacji można przejść do projektowania i planowania działań marketingowych, które pozwolą przeprowadzić klienta przez cały proces zakupowy, od wejścia na stronę aż do sfinalizowania zamówienia.

Ścieżka zakupowa klienta e-commerce to nic innego jak wirtualna droga, którą przebywa od momentu wejścia na stronę sklepu aż do sfinalizowania zamówienia. Może na niej napotkać różne momenty, zarówno te negatywne, jak i pozytywne. Dlatego też sprzedawcy powinni zwracać uwagę na jakość działań marketingowych, które przyciągają odbiorców.