E-commerce przeżywa swój złoty wiek, a jego działanie napędza coraz więcej działań z zakresu fintechu, marketingu i optymalizacji. Dużą wagę przywiązuje się do wskaźników, które mogą uwidocznić, co jeszcze da się poprawić. Do tego niezawodnie służy konwersja – pokazuje różnicę między odwiedzającymi a kupującymi na stronie, co można wykorzystać do zwiększenia liczebności drugiej grupy.
Co to jest konwersja w e-commerce?
Konwersja w sklepie internetowym to jeden z mierzonych wskaźników, którego wyniki mają ogromne znaczenie dla przedsiębiorców. Jest to pojęcie określające podjęte przez klienta oczekiwane działanie na stronie.
Oznacza to, że konwersja ocenia zyskowność działalności internetowej. Pozwala sprawdzić, ile konsumentów odwiedzających stronę rzeczywiście dokonało zakupu. Jak zmierzyć średnią konwersję w sklepie internetowym? Jeśli ilość odwiedzin wynosi 1000 i 500 spośród nich dokona zakupu, można powiedzieć, że konwersja wynosi 5% (liczba transakcji : liczba odwiedzających x 100%).
Jest to tylko przykład pozwalający dobrze zobrazować, jak przebiega cały proces. W rzeczywistości wyniki rzadko kiedy są okrągłe, a uzyskiwane procenty mogą być zdecydowanie niższe. Wskaźnik pokazuje, ile osób spośród odwiedzających realnie dokonuje zakupów i pozwala witrynie na zysk z jej odwiedzin. Im jest wyższy, tym większe przychody.
Znaczenie konwersji dla e-commerce
Pomiar konwersji sklepu internetowego obejmuje śledzenie co najmniej kilku wskaźników. Poza wyliczaniem samej konwersji ważne są także wyliczenia innych aspektów, do których m.in. należą:
- średnia wartość zamówienia;
- średni czas spędzony na stronie;
- wskaźnik odrzuceń.
Analiza tych danych pozwala na optymalizację strony internetowej i stworzenie strategii marketingowych, które będą zwiększać liczbę osób dokonujących konkretnych działań spośród grup, które ją odwiedzają. Z tej perspektywy współczynnik konwersji w sklepie internetowym to ważny element na drodze do osiągnięcia sukcesu w e-commerce. W zależności od tego, jakie działanie jest pożądane (dokonanie zakupów, zapis do newslettera, dodanie produktów do koszyka), zwiększanie konwersji może przebiegać nieco inaczej. Nie należy za to zapominać, że nawet jeśli istotny wydaje się tylko jeden czynnik, dla jego poprawy warto pracować na szerszym polu i zmienić również inne elementy strony wokół tego najistotniejszego.
Czynniki wpływające na wskaźnik konwersji
Istnieje wiele czynników, które mają realny wpływ na współczynnik konwersji e-commerce. Od nich zależą przyszły sukces i zysk. Jednym z kluczowych elementów jest strona internetowa: jej wygląd, projekt, czas reakcji oraz ogólna budowa. Czytelny układ, wygodna nawigacja, atrakcyjne zdjęcia produktów i łatwe do znalezienia przyciski są ważne dla skutecznego przekonania odwiedzających do zakupów.
Związek z tym ma również szybkość ładowania strony. Jeśli ładuje się ona wolno, zazwyczaj prowadzi to do frustracji odwiedzających i zniechęca ich do kontynuowania zakupów. Opóźnienia mogą być wywołane m.in. powiadomieniami push. Ich nadmiar i natarczywość może odstraszyć klienta. Tym samym odwiedzi on portal i równie szybko go opuści.
Elementem, który jest z tym związany, są treści obecne na stronie. Klient, wchodząc na witrynę, chce się czegoś dowiedzieć o produkcie, który ma zamiar zakupić. Dlatego np. w opisie lub specyfikacji szuka rzetelnych informacji. Przekonujące opisy produktów, szczegółowe dane, recenzje i oceny klientów to czynniki, które silnie wpływają na decyzję o zakupie. Dobrze stworzone treści mogą przyczynić się do zwiększenia sprzedaży, a co za tym idzie, powiększania wskaźnika konwersji w sklepach.
Wielu klientów odwiedza strony internetowe ze swoich urządzeń mobilnych. Wyglądają one wtedy inaczej niż na komputerze i często nie ułatwiają dokonania zakupów lub poruszania się po niej. Konieczne jest zapewnienie, że witryna sklepu charakteryzuje się responsywnością i dobrym zoptymalizowaniem dla różnych urządzeń mobilnych. Co kluczowe, użytkowników, którzy dokonują zakupów przez telefon, wydaje się coraz więcej, dlatego warto zadbać o te aspekty.
Kolejny istotny czynnik dla osiągnięcia dobrego współczynnika konwersji to szeroki wybór opcji płatności i wygodny proces ich dokonywania. Elastyczność w możliwościach finalizacji transakcji pozwala na dokonanie zakupów w najbardziej dogodny sposób, co sprzyja pozostaniu na stronie i ostatecznym dokonaniu zakupów.
Działaniem, które sprzyja konwersji sklepu internetowego, są podejmowane decyzje marketingowe również poza stroną. Stosowanie skutecznych strategii pozwala przyciągnąć większą liczbę zainteresowanych, a to wpływa na potencjalną konwersję.
Wśród podejmowanych i skutecznych działań można wymienić:
- reklamy online;
- kampanie;
- e-maile marketingowe (newsletter);
- budowanie marki w mediach społecznościowych.
Jak przeanalizować konwersję w swoim sklepie internetowym?
W całym procesie pomocne może być zastosowanie wielu narzędzi analitycznych jak np. Google Analytics. Po jego konfiguracji algorytmy będą śledzić ruch, zachowanie użytkowników i transakcje. Jest to narzędzie statystyczne, które segreguje wiedzę na temat:
- liczby odwiedzających;
- średniego czasu spędzonego na stronie;
- wskaźnika konwersji;
- źródeł ruchów;
- popularności produktów.
Dzięki temu można znaleźć przyczynę takich zachowań jak wchodzenie na stronę i szybkie jej opuszczanie. Po przeanalizowaniu tego problemu i wytypowaniu rozwiązań da się sprawdzić, czy wdrożone zmiany spowodowały poprawę ruchu, które przyczyniły się do osiągnięcia oczekiwanych rezultatów.
Ten sposób pozwala przyglądać się poszczególnym elementom, które mają wpływ na to, jak użytkownicy poruszają się po portalu. Regularna weryfikacja sprzyja poprawie działalności strony, wzrostowi jej rozpoznawalności, a co za tym idzie, przekłada się na pozytywne wyniki sprzedażowe. Do analizy można także zastosować testy metodą A/B. Polega ona na porównywaniu ze sobą dwóch wersji tej samej strony internetowej i ocenie, która z nich wygeneruje lepsze wyniki.
Połączenie tego z analizą bezpośrednich działań klientów pozwala na obserwacje ścieżek nawigacyjnych, kliknięcia, opuszczone koszyki czy czas spędzony na stronie przed konwersją. Przyśpiesza to identyfikację problemów (skomplikowany proces zakupowy, niewłaściwie działające przycisk, długi czas ładowania).
Optymalizacja konwersji w e-commerce – jak to zrobić?
Optymalizacja konwersji jest procesem, którego główny cel to generowanie i zwiększanie przychodów danego portalu. Można go przeprowadzać na różne sposoby, jednak zazwyczaj sprowadza się on do uproszczenia działań na stronie.
Wśród działań optymalizacyjnych da się wymienić:
- Dokonywanie zmian na podstawie analizy działań użytkowników (realizuje się je przy pomocy m.in. testów A/B, scroll map, heatmap, click maps – narzędzi badających zachowania użytkowników).
- Zmiany wyglądu strony ze względu na ilość użytkowników wchodzących z różnych urządzeń.
- Uproszczenie sposobu realizacji zamówienia i płatności.
- Ocenę użyteczności witryny z punktu widzenia użytkownika.
- Poprawę jakości i czytelności kart produktowych, opisów kategorii.
Konwersja w e-commerce – na co należy uważać?
Chociaż konwersja w e-commerce jest skutecznym narzędziem do pomiaru funkcjonowania danego portalu, wszelkie pomiary należy wykonywać z rozwagą. Wielu przedsiębiorców zgubnie porównuje swoje wyniki z konkurencyjnymi, nie biorąc pod uwagę np. rodzaju działalności.
Powinno się także uważać na podejmowane działania. Chcąc zoptymalizować jakiś proces, może się to wydarzyć kosztem innego (np. powiadomienia push-up i czas otwierania strony), a finalnie przyniesie to przeciwny do oczekiwanego skutek.
