W jaki sposób kreować strategię marketingową, jeśli nie wiadomo, kim tak naprawdę są nasi klienci? Poznanie grupy docelowej stanowi klucz do stworzenia efektywnej i skutecznej reklamy, skierowanej do tych osób, które potencjalnie mogą wykazać zainteresowanie naszą ofertą. W czym więc problem? W określeniu grupy docelowej. Warto sprawdzić, jak zidentyfikować grupę docelową i jakie korzyści może to przynieść firmie.
Co to jest grupa docelowa?
Decydując się na otwarcie konkretnego biznesu, oferującego dane usługi lub produkty, od samego początku jesteśmy w stanie mniej więcej określić, kto byłby zainteresowany daną ofertą. Oczywiście niektóre usługi są kierowane do bardzo szerokiego grona odbiorców, jednak w praktyce najlepiej zacząć od precyzyjniejszego określenia klienta. Może od samego początku nie zapewni nam globalnego sukcesu, ale przynajmniej pozwoli rozwijać markę i zwiększać potencjał sprzedażowy.
A zatem, by móc skutecznie sprzedawać produkty i usługi, już na etapie wstępnych planów warto określić, kto będzie docelowym odbiorcą naszej oferty. Grupę docelową można zdefiniować jako osoby, do których kierowana jest komunikacja marketingowa i które z największym prawdopodobieństwem zainteresują się ofertą.
Z pozoru identyfikacja grupy docelowej nie jest trudnym zadaniem. Warto jednak pamiętać, że nasz budżet przeznaczony na reklamę w dużej mierze determinuje możliwości skalowania reklamy, dlatego każdemu przedsiębiorcy powinno zależeć na tym, by oferta była widoczna przede wszystkim dla tych osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane naszymi produktami i usługami.
Jakie korzyści przynosi precyzyjne określenie grupy docelowej?
Co zyskujemy, poświęcając czas i energię na identyfikację naszej grupy docelowej? Wszystko przede wszystkim rozbija się o kwestie budżetu marketingowego. Jeśli cały budżet zostanie przeznaczony na kampanię skierowaną do zbyt szerokiego grona odbiorców, dotrze ona do osób, które nigdy nie brały pod uwagę kupna czegokolwiek z naszej oferty. Efekt? Brak lub bardzo niski zwrot z inwestycji. Dlatego precyzyjne określenie grupy jest istotne z punktu widzenia efektywnego zarządzania budżetem marketingowym.
To ma także bezpośredni związek z dopasowaniem sposobu komunikowania się z klientami. Jak dobrze wiemy, każda grupa społeczna operuje nieco innym językiem, trafiają do niej inne argumenty, a inne formaty reklamy skuteczniej skłaniają odbiorców do działania. Jeśli będziemy wiedzieć, kim jest nasz klient, na podstawie tego łatwiej będzie nam tworzyć atrakcyjną narrację, budując przy okazji lojalność klientów i wzmacniając pozycję marki w branży.
Dzisiaj każda firma, chcąc rozwijać się i odnosić kolejne sukcesy, musi zdefiniować grupę docelową już na początku, dzięki czemu od pierwszych tygodni nasza oferta trafi właśnie do tych klientów, którzy będą skłonni z niej skorzystać.
Kryteria definiowania grupy docelowej
W celu określenia precyzyjnej grupy docelowej warto posiłkować się pewnymi kryteriami, które nieco standaryzują cały proces i uczynią go jak najbardziej szczegółowym. Praca nad określeniem grupy docelowej bez wytycznych przypomina nieco błądzenie po omacku, które właściwie nie różni się niczym od wysyłania ofert do losowych użytkowników.
Jakie zatem kryteria warto przyjąć, rozpoczynając prace nad określeniem grupy docelowej? Zasadniczo możemy wyróżnić cztery podstawowe kryteria, które następnie uszczegóławiamy, uzupełniając opisy person o konkretne dane, dzięki którym łatwiej dopasować komunikację i ofertę do właściwych odbiorców. Wracając jednak do kryteriów - oto najpopularniejszy podział, który jest wykorzystywany w praktyce i świetnie się sprawdza:
- Kryteria demograficzne;
- Kryteria behawioralne;
- Kryteria psychograficzne;
- Kryteria geograficzne.
Im głębiej wejdziemy w każdą z kategorii, tym łatwiej będzie nam na późniejszym etapie stworzyć personę, która możliwie jak najlepiej odda realne potrzeby klientów.
Jakie dane są potrzebne do identyfikacji grupy docelowej?
Wiemy, jakimi kryteriami należy się kierować podczas identyfikacji grupy docelowej. Czas na wejście w szczegóły i wyodrębnienie konkretnych danych, które mieszczą się w ramach każdej kategorii. Stworzenie takiego schematu wymaga z pewnością kilku spotkań w gronie specjalistów o różnym podejściu do reklamowania produktów i usług. Umożliwi to stworzenie profilu grupy docelowej, która najlepiej oddaje realia naszej branży. Jakie dane są potrzebne do identyfikacji grupy docelowej?
Wśród danych demograficznych warto uwzględnić wiek, poziom wykształcenia, płeć, dochody i zawód odbiorcy. Kryteria behawioralne zawierają w sobie dane o częstotliwości zakupów, reakcji odbiorcy na konkretne komunikaty reklamowe, aktywności w sieci oraz sposobie, w jaki odbiorca porusza się po Internecie.
Kolejne kryterium to kryterium psychograficzne, w ramach którego możemy wyodrębnić dane na temat preferencji, motywacji i wartości, jakimi kieruje się dany odbiorca. Pod uwagę warto wziąć także jego zainteresowania i ogólny światopogląd. Na końcu warto uwzględnić dane geograficzne, takie jak kraj, region, miasto czy wielkość miejscowości. Na podstawie tych danych będziemy w stanie stworzyć syntetyczny model grupy docelowej, reprezentowany przez personę.
Jak stworzyć persony na podstawie grupy docelowej?
Jeśli uda nam się zdobyć wszelkie dane na temat naszej grupy docelowej, czas przystąpić do kolejnego zadania, jakim jest stworzenie persony. Czym dokładnie jest persona? To modelowy profil klienta, który będzie zainteresowany naszymi produktami lub usługami. By nieco urzeczywistnić persony, nadajemy im wszystkie dane, począwszy od imienia, przez wiek, zawód, zainteresowania, aż po cele w życiu, sposób spędzania wolnego czasu i ogólne podejście do życia.
Jak widać, stworzenie persony wymaga zgromadzenia dużej liczby danych. Jest to jednak istotny proces z punktu widzenia naszej oferty. Dlaczego? Persony służą nam przede wszystkim do tego, by w uporządkowany sposób przeanalizować, jak nasza oferta rozwiązuje konkretny problem danej persony. Po wdrożeniu pewnych testowych rozwiązań można aktualizować opis persony lub modyfikować ofertę tak, by ostatecznie nasze produkty lub usługi były możliwie jak najbardziej atrakcyjne dla danego klienta.
W zależności od specyfiki naszego produktu możemy tworzyć wiele person. Przykładem może być branża bankowa - sektor, z którego korzystają dzisiaj praktycznie wszyscy. By dobrze oddać potrzeby różnych grup wiekowych, społecznych lub zawodowych, w bardziej zróżnicowanych branżach może być potrzebne stworzenie większej liczby person, których interesy powinny być zaspokojone przez nasze rozwiązanie.
Narzędzia pomagające w analizie grupy docelowej
Stworzenie grupy docelowej w dawnych latach ograniczało się tak naprawdę do kartki, ołówka i grupy osób, którym zależało na personalizacji oferty do konkretnej grupy klientów. Dzisiaj tak naprawdę identyfikowanie grupy docelowej może wyglądać dokładnie tak samo, ale mamy narzędzia, które zdecydowanie ułatwiają to zadanie.
Największym wyzwaniem w ustaleniu grupy docelowej jest zebranie danych niezbędnych do stworzenia persony. W tym dzisiaj pomogą nam ogólnodostępne narzędzia, jakimi są Google Analytics 4 oraz statystyki odbiorców dostępne w Meta Business Suite. Oba narzędzia służą nam do pozyskiwania danych na temat zachowań użytkowników, ich danych demograficznych, a także potencjalnych zainteresowań.
Przy tworzeniu segmentów klientów w firmie z wieloletnim stażem na rynku warto także posiłkować się danymi z CRM. To także wartościowe źródło, które odpowiednio wykorzystane, pozwoli dostosować ofertę firmy do zmieniających się preferencji klienta.
Jak dostosować działania marketingowe do grupy docelowej?
Jeśli udało nam się zidentyfikować grupę docelową i stworzyć wszystkie persony, czas na końcowe zadanie, jakim jest dostosowanie strategii marketingowej do naszego odbiorcy. Dzisiaj mamy do dyspozycji niezliczone narzędzia zwiększające skuteczność reklamy - od różnych serwisów społecznościowych, przez blog zawierający poradnikowe treści, kanały wideo, viral marketing, współpracę z influencerami, przez stosowanie atrakcyjnych zniżek i promocji, aż po większą aktywność w lokalnych społecznościach w postaci obecności na targach branżowych i innych wydarzeniach. To tylko mały procent aktywności marketingowych, na które powinniśmy zwrócić uwagę.
Które rozwiązanie wybrać? Wybór konkretnych działań powinien wynikać z charakterystyki grupy docelowej- jej wieku, potrzeb i sposobu, w jaki reaguje na dane formy marketingu. Warto przy tym pamiętać, że wyniki naszej strategii powinny być stale monitorowane, a w razie potrzeby działania modyfikowane. Grupy docelowe ewoluują, a my, chcąc utrzymać przewagę konkurencyjną, musimy za nimi nadążać.
