Własny sklep, recenzja blogera i płatna reklama działają inaczej, choć często promują ten sam produkt. Model PESO porządkuje te kanały w cztery grupy - Paid, Earned, Shared i Owned - i pokazuje, które kontrolujesz w pełni, a które tylko zdobywasz na zaufaniu. Połącz cztery filary w jedną strategię i zobacz, gdzie Twój budżet pracuje naprawdę skutecznie!
Czym jest model PESO i jakie efekty przynosi w e-commerce
Model PESO to ramy, które dzielą kanały komunikacji marki na cztery typy mediów według poziomu kontroli i kosztu. Akronim rozwija się prosto:
- Paid (płatne),
- Earned (zdobyte),
- Shared (współdzielone),
- Owned (własne).
W e-commerce inaczej planujesz kampanię, a inaczej zabiegasz o recenzję klienta.
Filary różnią się przede wszystkim tym, ile kontroli nad nimi masz. W Owned Media masz pełną władzę i sam decydujesz, co pojawi się na stronie produktu. W Earned Media kontroli nie masz wcale, bo o tym, czy dziennikarz opisze Twoją markę, decyduje on. Sam podział nie jest nowy: wcześniejszy akronim POEM (Paid, Owned, Earned Media) nie wyodrębnił social mediów, a obszar Shared wydzielono właśnie dlatego, że rozmowa w sieci łączy zasięg własny z reakcją odbiorców.
Model PESO w praktyce sklepu
Znajomość samego podziału niewiele da, jeśli nie przełożysz go na konkretne działania w swoim sklepie. W praktyce model PESO to narzędzie audytu budżetu reklamowego. Rozkładasz wszystkie działania na cztery filary i sprawdzasz, gdzie powstają luki. Często marka przepala środki na Paid, a zaniedbuje własne kanały.
Robocze definicje czterech mediów porządkują cały obraz:
- Paid - przestrzeń, którą kupujesz: płatne kampanie w wyszukiwarce i social mediach,
- Earned - uwaga zdobyta jakością: artykuły redakcyjne, wzmianki, polecenia bez zapłaty,
- Shared - treści krążące w mediach społecznościowych, gdzie zasięg miesza się z reakcjami,
- Owned - kanały w pełni Twoje: sklep, blog firmowy, newsletter, aplikacja.
Filary różnią się też wiarygodnością. Najwyżej stoi Earned Media, bo niezależna recenzja waży więcej niż hasło reklamowe, za które marka zapłaciła.
Wdrożenie modelu PESO i struktura zespołu
Skoro każdy filar rządzi się inną logiką i inną wiarygodnością, potrzebujesz też kogoś, kto go poprowadzi.
Wdrażasz model PESO w zespole, w którym za każdy filar odpowiada jasno wskazana osoba: specjalista od kampanii pilnuje Paid, dział public relations pracuje na Earned, menedżer social mediów prowadzi Shared, a redaktor treści buduje Owned. Koszt wdrożenia rzadko sprowadza się do samych wydatków mediowych - inwestycja pracy we własne treści często przewyższa budżet na reklamę.
Gdy wiesz już, kto za co odpowiada w zespole, możesz przypisać każdemu filarowi konkretne przykłady i mierniki sukcesu.
Cztery filary marketingu cyfrowego i ich narzędzia
Żeby realnie pilnować tych mierników, potrzebujesz odpowiednich narzędzi do każdego z czterech obszarów. Każdy filar opiera się na innej grupie narzędzi. Paid obsługują systemy zarządzania kampaniami i panele reklamowe, Earned - platformy do monitoringu mediów i wzmianek, Shared - narzędzia do harmonogramowania i analizy social mediów, a ruch i konwersję w Owned mierzysz w GA4 oraz Google Search Console.
Od jakiego kanału zacząć wdrażanie modelu PESO?
Wdrażanie modelu PESO zacznij od Owned Media - własna witryna musi być gotowa, zanim włączysz płatne kampanie. Sklep z czytelnym układem zamienia ruch w zamówienia, słaba strona marnuje budżet.
Naturalna kolejność uruchamiania filarów wygląda tak:
- Owned - witryna zatrzymująca ruch,
- Earned - opinie i wzmianki na fundamencie,
- Shared - rozmowa i zasięg w social mediach,
- Paid - kampanie wzmacniające gotowe kanały,
- Analytics - połączony monitoring kanałów domyka pętlę.
Główny cel modelu PESO: korzyści dla sklepów internetowych
Ta kolejność ma jeszcze jeden plus: pozwala rozłożyć koszty w czasie, zamiast wykładać budżet na wszystko naraz. Główny cel modelu PESO to obniżenie wydatków przy zachowaniu wzrostu - marka rozkłada ciężar na tańsze i trwalsze filary. Mały sklep rusza strategię bez dużych budżetów: punktem startu są fora branżowe i własny blog.
Zintegrowane wdrożenie modelu PESO w ekosystemie e-commerce
Zintegrowane wdrożenie modelu PESO zaczyna się od celów analitycznych - najwięcej daje jednak synergia filarów.
Najczęstsze połączenia filarów:
- Earned z Owned - opinie i oceny gwiazdkowe jako dowód na stronie koszyka,
- Paid z Earned - kampanie napędzają widoczność produktu, aż zauważą go media,
- Shared z Owned - treści użytkowników z social mediów jako materiał na stronie sklepu.
Na co wpływa model PESO: cyfrowy PR i wizerunek marki
Dzięki modelowi PESO budujesz odporność wizerunku marki: głos słychać w wielu miejscach naraz, więc pojedyncza negatywna opinia nie dominuje. Oparcie obecności na jednym kanale jest ryzykowne - zmiana algorytmu może odciąć zasięg z dnia na dzień.
Cztery filary, jeden spójny przekaz marki
Siła modelu PESO nie tkwi w pojedynczym filarze, tylko w ich wzajemnym napędzaniu się. Własne kanały dają fundament, zdobyte budują wiarygodność, współdzielone niosą rozmowę, a płatne dokładają zasięg tam, gdzie reszta już pracuje. Gdy ustawisz je w logicznej kolejności, budżet i czas trafiają we właściwe miejsce.
Najczęściej zadawane pytania o model PESO
Czym różni się model PESO od modelu POEM?
Model POEM dzielił media na Paid, Owned i Earned, ale nie wyodrębniał mediów społecznościowych. Model PESO dodał czwarty filar Shared dla treści krążących w social mediach.
Kto wymyślił model PESO?
Model PESO opracowała Gini Dietrich, amerykańska specjalistka od komunikacji, która opisała go w książce „Spin Sucks”. Jej propozycja uporządkowała chaos pojęciowy w public relations i dała marketerom wspólny język.
Dla jakich firm model PESO jest najlepszy?
Model PESO sprawdza się i w dużych sklepach, i w małych firmach z ograniczonym budżetem. Mniejsze marki zaczynają od forów i bloga, większe rozkładają ciężar na cztery filary.
Od jakiego kanału zacząć model PESO?
Zaczynaj od Owned Media, czyli od dopracowania własnej strony. Dopiero gotowy fundament warto napędzać kampaniami płatnymi.
