Trade marketing to strategiczne podejście, które wypełnia lukę między marketingiem a sprzedażą, koncentrując się na kanałach dystrybucji i partnerach handlowych. Nie jest to jedynie promocja produktu dla konsumenta końcowego, ale przede wszystkim budowanie silnych relacji z detalistami, hurtownikami i dystrybutorami, aby zapewnić produktom optymalną widoczność i dostępność na półkach sklepowych. W dzisiejszych czasach, gdy konkurencja jest ogromna, a konsument ma dostęp do niezliczonej ilości informacji i produktów, trade marketing stał się kluczowym elementem sukcesu dla każdej firmy produkcyjnej.
Co to jest trade marketing?
Trade marketing, znany również jako marketing handlowy, to dziedzina marketingu skoncentrowana na działaniach B2B (business-to-business), które mają na celu wspieranie sprzedaży produktów poprzez kanały dystrybucji. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu, który skupia się na bezpośredniej komunikacji z konsumentem końcowym, trade marketing skierowany jest do pośredników – czyli sklepów, hurtowni, dystrybutorów, a nawet sprzedawców w punktach sprzedaży.
Głównym celem jest stworzenie warunków, które zachęcą partnerów handlowych do skuteczniejszego promowania i sprzedawania produktów danej marki. Chodzi o to, aby produkty były dostępne tam, gdzie konsumenci ich szukają i były prezentowane w sposób, który zachęca do zakupu.
Jakie są cele trade marketingu?
Działania trade marketingowe mają wiele celów, które finalnie przekładają się na zwiększenie sprzedaży i umocnienie pozycji rynkowej firmy. Po pierwsze, zwiększenie dostępności produktów – trade marketing dąży do tego, aby produkty były obecne w jak największej liczbie punktów sprzedaży, zwłaszcza tych kluczowych dla danej grupy docelowej. Po drugie, poprawa widoczności i ekspozycji – chodzi o to, aby produkty wyróżniały się na tle konkurencji na półce sklepowej. Może to być osiągnięte poprzez optymalne rozmieszczenie produktów, atrakcyjne display'e czy materiały POS (Point of Sale).
Po trzecie, budowanie silnych relacji z partnerami handlowymi – dobre relacje z detalistami i dystrybutorami są kluczowe. Dzięki nim można liczyć na ich zaangażowanie w promocję produktów, lepsze warunki współpracy i priorytetowe traktowanie. Po czwarte, zwiększenie rotacji produktów – poprzez odpowiednie promocje i działania w punkcie sprzedaży, trade marketing ma na celu przyspieszenie sprzedaży produktów z półki, co z kolei motywuje detalistów do składania kolejnych zamówień.
Jakie korzyści przynosi trade marketing?
Inwestowanie w trade marketing przynosi szereg wymiernych korzyści dla firmy. Przede wszystkim, znacząco zwiększa sprzedaż – jest to najbardziej oczywista korzyść, wynikająca z lepszej ekspozycji, dostępności i wsparcia ze strony partnerów handlowych. Ponadto, trade marketing wzmacnia relacje z partnerami biznesowymi, ponieważ budowanie zaufania i lojalności wśród detalistów i dystrybutorów przekłada się na długoterminową współpracę i preferencyjne traktowanie. Działania te także poprawiają wizerunek marki – dobrze zaprezentowane produkty w punktach sprzedaży świadczą o profesjonalizmie i dbałości o szczegóły, co pozytywnie wpływa na postrzeganie marki przez konsumentów.
Co więcej, marketing handlowy zwiększa efektywność działań marketingowych, optymalizując wydatki i koncentrując się na działaniach, które realnie wpływają na decyzje zakupowe konsumentów w punkcie sprzedaży. Umożliwia również lepsze zrozumienie rynku i klienta, gdyż bliska współpraca z partnerami handlowymi dostarcza cennych informacji zwrotnych na temat preferencji konsumentów, trendów rynkowych i efektywności strategii.
Narzędzia są wykorzystywane w trade marketingu
W trade marketingu wykorzystuje się szeroki wachlarz narzędzi zarówno tych tradycyjnych, jak i cyfrowych. Do najpopularniejszych należą:
- materiały POS (Point of Sale) – plakaty, standy, display'e, ulotki, wobblery, shelf-stoppery, hangery, naklejki podłogowe – wszystko, co wspiera ekspozycję produktu w punkcie sprzedaży i przyciąga uwagę konsumenta,
- wspólne promocje i kampanie reklamowe – działania prowadzone wspólnie z detalistami, takie jak gazetki promocyjne, reklamy w lokalnej prasie czy w Internecie,
- programy lojalnościowe dla detalistów – rabaty, bonusy, szkolenia dla personelu, nagrody za osiągnięcie określonych celów sprzedażowych, które motywują partnerów do większego zaangażowania,
- merchandising – planowanie i optymalizacja rozmieszczenia produktów na półkach, tak aby były jak najbardziej atrakcyjne i widoczne dla klienta. Obejmuje to również dbałość o estetykę ekspozycji.
Jakie są kluczowe strategie w trade marketingu?
Skuteczny trade marketing opiera się na kilku kluczowych strategiach. Jedną z nich jest strategia push, polegająca na „pchaniu” produktów przez kanały dystrybucji. Oznacza to motywowanie detalistów i dystrybutorów do kupowania i promowania produktów poprzez atrakcyjne warunki handlowe, rabaty, programy lojalnościowe czy wsparcie marketingowe. Uzupełnieniem tej strategii jest strategia pull, koncentrująca się na „ciągnięciu” konsumenta do produktu. Osiąga się to poprzez działania marketingowe skierowane bezpośrednio do klienta końcowego (np. reklama telewizyjna, internetowa), które budują popyt.
Kluczową jest także strategia kategorii, która koncentruje się na zarządzaniu całą kategorią produktów w sklepie, a nie tylko pojedynczym produktem. Jej celem jest optymalizacja sprzedaży całej kategorii poprzez odpowiednie rozmieszczenie, promocje i analizę preferencji konsumentów w ramach danej kategorii.
Jak wdrożyć skuteczną strategię trade marketingową?
Wdrożenie skutecznej strategii trade marketingowej wymaga systematycznego podejścia. Pierwszym krokiem jest gruntowna analiza rynku i kanałów dystrybucji. Należy zrozumieć specyfikę poszczególnych kanałów, ich mocne i słabe strony, a także preferencje klientów. Drugi krok to określenie jasnych celów. Czy chcemy zwiększyć dostępność produktu, poprawić widoczność, czy zwiększyć rotację? Cele powinny być mierzalne i realistyczne.
Trzeci krok to opracowanie strategii i taktyk. Należy wybrać odpowiednie narzędzia i działania. Ważne jest, aby strategia była spójna z ogólną strategią marketingową firmy. Czwarty krok to budowanie silnych relacji z partnerami handlowymi. Regularna komunikacja, transparentność, elastyczność i wzajemne zaufanie są kluczowe. Piąty krok to wdrożenie i monitorowanie, natomiast dalej są już elastyczność i optymalizacja.
Przykłady skutecznych kampanii trade marketingowych
Przykładów skutecznych kampanii trade marketingowych jest wiele, zarówno w świecie offline, jak i online. Klasycznym przykładem są wspólne promocje w supermarketach, gdzie producent i sieć handlowa łączą siły, oferując specjalne rabaty, zestawy produktów czy konkursy z nagrodami. Takie działania trade marketingowe często obejmują atrakcyjne display'e i materiały POS. Innym przykładem jest merchandising sezonowy, np. specjalne ekspozycje słodyczy na Boże Narodzenie czy walentynki, które zachęcają do zakupów.
W kontekście trade marketingu digital i trade marketingu online, świetnym przykładem są wspólne kampanie z dużymi platformami e-commerce. Producent może współpracować z serwisem, aby jego produkty były wyróżnione na stronie głównej, w specjalnych sekcjach lub były częścią zintegrowanych kampanii reklamowych. Często obejmuje to e-merchandising, czyli optymalizację kart produktów, atrakcyjne wizualnie bannery i rekomendacje. Firmy technologiczne często organizują szkolenia online dla sprzedawców w sklepach internetowych, aby zwiększyć ich wiedzę na temat produktów i pomóc im w skuteczniejszej sprzedaży. Innym przykładem są programy afiliacyjne, gdzie blogerzy czy influencerzy promują produkty, a ich wynagrodzenie zależy od wygenerowanej sprzedaży.
