Newsletter jest skuteczną formą komunikacji z potencjalnymi klientami. To również element strategii marketingowej, którą chętnie wykorzystują przedsiębiorcy z wielu branż. Dzięki dobrze skonstruowanemu newsletterowi można zwiększyć sprzedaż i świadomość marki. Dowiedz się, jak zrobić newsletter, na czym polega marketing newsletter i dlaczego warto skorzystać z tego narzędzia.
Newsletter – co to jest? Definicja
Newsletter jest jednym z podstawowych narzędzi marketingu online – to krótka publikacja, która jest cyklicznie przesyłana np. na adres e-mail wskazany przez subskrybenta. Publikacja ta może składać się z tekstu i treści multimedialnych, a jej zadaniem jest informowanie czytelników o ofercie, nowościach, aktualizacjach czy wezwanie ich do działania. Co istotne, wcale nie musi ona mieć formy wiadomości e-mail – popularnym rozwiązaniem jest też newsletter SMS.
Do czego służy newsletter? Newslettery są wykorzystywane przez różnego rodzaju organizacje i podmioty – firmy, urzędy, fundacje czy np. bloggerów – w celach reklamowych, sprzedażowych, informacyjnych oraz jako element budowy zaufania do marki. Istotną cechą newslettera jest to, że aby go otrzymywać, konieczne jest uprzednie zapisanie się. Dzięki temu możliwe jest kierowanie komunikatów starannie dobranych do grupy docelowej, co przekłada się na lepsze efekty kampanii marketingowej i wzrost zaangażowania subskrybentów.
Na co zwrócić uwagę, zaczynając prowadzić newsletter?
Rozpoczynając prowadzenie newslettera, należy rozważyć kilka istotnych aspektów. Po pierwsze, aby możliwa była ocena, czy newsletter jest skuteczny, konieczne jest przyjęcie pewnych wyznaczników jego sukcesu. Po drugie, zarówno działania marketingowe w postaci wysyłki newslettera, jak i jego treść muszą być skierowane do ściśle określonej grupy docelowej – a to oznacza, że grupę tę trzeba uprzednio zdefiniować.
KPI i mierniki sukcesu
Powszechną praktyką w ocenie skuteczności newslettera jest przyjęcie i mierzenie wskaźników KPI (key performance indicators – kluczowe wskaźniki efektywności). Dlaczego korzystanie z mierników sukcesu jest ważne? Dzięki śledzeniu tych parametrów możliwe jest modyfikowanie formy i treści newslettera, aby lepiej spełniał on swoje zadanie. Sprawdzając cyklicznie, jakie elementy newslettera przekładają się na kliknięcia, a które prowadzą do spadku liczby subskrypcji, można lepiej dostosować go do grupy docelowej i założonych celów.
Jakie są najpopularniejsze wskaźniki KPI w przypadku newslettera? To choćby:
- liczba otwartych przez subskrybentów wiadomości,
- liczba kliknięć w znajdujący się w treści link,
- liczba otwarć newslettera na urządzeniach mobilnych,
- liczba wiadomości, które nie zostały dostarczone,
- konwersja.
Wszystkie wymienione wartości należy oceniać w relacji do całkowitej liczby rozesłanych wiadomości.
Grupa docelowa i persony
Aby przygotować skuteczny newsletter, należy znać jego adresata – rozważ, jaka jest grupa docelowa rozsyłanych wiadomości i prezentowanych w nich ofert. Grupa ta zazwyczaj nie jest jednolita i może dzielić się na różne segmenty. Oznacza to, że w przypadku każdego z segmentów konieczne będzie nieco inne podejście. Jeszcze dalej idącym doprecyzowaniem potencjalnego odbiorcy newslettera są persony – czyli szczegółowe profile idealnych klientów, czytelników lub subskrybentów.
Dzięki prawidłowemu zdefiniowaniu grupy docelowej oraz person możliwa jest pełna personalizacja newslettera – dostosowanie jego formy oraz treści do oczekiwań i potrzeb odbiorcy. Takie podejście zwiększa skuteczność newslettera i przekłada się choćby na lepsze wyniki sprzedażowe.
Jak budować listę mailingową zgodnie z prawem
Podstawą każdego newslettera jest lista mailingowa – lista adresów e-mail, na które rozsyłany jest mailing. Jej zbudowanie wiąże się z wieloma wyzwaniami. Dlaczego? Nie tylko trzeba skłonić potencjalnych subskrybentów, aby przekazali swoje adresy mailowe, ale również zrobić to zgodnie z prawem. Adres e-mail może wchodzić w zakres chronionych danych osobowych, a formularze wypełniane przez subskrybentów najczęściej zawierają również pola przeznaczone na podanie imienia i nazwiska.
Znaczenie personalizacji i segmentacji w newsletterze
Newsletter o treści stworzonej z myślą o konkretnym odbiorcy jest skuteczniejszy – takie podejście pozwala budować relację z subskrybentem i prezentować mu oferty dostosowane do jego potrzeb. W dużym uproszczeniu wyróżnić można dwa poziomy dostosowania newslettera – są to:
- Segmentacja. To szerszy podział grupy docelowej – użytkownicy są kategoryzowani według takich kryteriów jak wiek, płeć czy poziom zaangażowania.
- Personalizacja. To bardziej precyzyjne określenie adresata, które dokonywane jest na podstawie szeregu danych – deklaracji, zachowań czy zakupów subskrybenta.
Trzy poziomy personalizacji (deklaratywna, behawioralna, transakcyjna)
Personalizacja to narzędzie o dużym potencjale – korzystając z niego, można stworzyć newsletter skierowany do indywidualnej osoby, aby zdobyć jej uwagę i wzbudzić zainteresowanie. Jak wygląda taki mailing? Wysyłanie newslettera jest poprzedzone zebraniem danych o subskrybencie. Mogą to być informacje:
- podane przez subskrybenta (deklaratywne),
- o zachowaniach subskrybenta (behawioralne),
- o zakupach subskrybenta (transakcyjne).
Na ich podstawie możliwe jest stworzenie newslettera, który będzie np. uwzględniał dotychczasowe zakupy konkretnego klienta i odnosił się do nich w treści.
Jak zaprojektować skuteczną treść newslettera?
Email newsletter będzie skuteczny tylko wówczas, gdy skuteczna będzie jego treść. Zastanawiasz się, jak zrobić newsletter, który przynosi efekty? Pamiętaj, że istotny jest zarówno tekst, jak i forma wiadomości.
Układ above-the-fold i mobile first
Popularność urządzeń mobilnych sprawia, że wielu użytkowników regularnie sprawdza na nich skrzynki poczty e-mail. To powód, dla którego warto zaprojektować newsletter zgodnie z filozofią mobile first. Kluczowe jest także zwrócenie uwagi na treść, którą zobaczy odbiorca przed pierwszym przewinięciem ekranu – to tzw. przestrzeń above-the-fold.
Temat, preheader i CTA
W kwestii tego, jak napisać newsletter, aby nie został on potraktowany jako spam, największą rolę odgrywa temat i preheader (krótki tekst, który wyświetla się pod tematem wiadomości w skrzynce e-mail). Tworząc temat newslettera, spróbuj zachęcić odbiorcę do otwarcia wiadomości i zastanów się, co może go zainteresować. Preheader z kolei powinien zwięźle informować o zawartości e-maila.
Jednym z najważniejszych elementów newslettera jest również CTA – czyli wezwanie do działania (przykładowo zakupu produktów lub skorzystania z promocji). Warto wypróbować kilka wersji tego komunikatu, aby sprawdzić, która przynosi najlepsze rezultaty.
Wysyłka i automatyzacja
Masowa wysyłka newslettera wymaga wykorzystania dedykowanych narzędzi – dzięki nim możliwie będzie nie tylko budowanie bazy odbiorców i stworzenie wiadomości, ale też analiza danych (np. klikalności czy preferencji subskrybentów). Zaawansowany program do newslettera umożliwi też automatyzację tego procesu, co ma duże znaczenie w przypadku personalizacji.
Jaka jest najlepsza częstotliwość i timing wysyłki newslettera?
Gdy chodzi o częstotliwość, to przyjmuje się, że newsletter powinien być wysyłany do użytkowników nie częściej niż raz na dwa tygodnie i nie rzadziej niż raz w miesiącu. Optymalny timing wysyłki newslettera może być różny w zależności od grupy docelowej, segmentu czy persony, ale można przyjąć, że najlepsze dni to wtorki i czwartki, z kolei najdogodniejsza pora dnia to wczesne popołudnie.
Na czym polega dostarczalność i reputacja nadawcy?
Dostarczalność jest wskaźnikiem mierzącym to, jak skuteczny jest newsletter w docieraniu do odbiorców (konsumentów lub czytelników) – w ten sposób mierzy się, jaka część rozesłanych wiadomości trafia do folderu „odebrane”, a jaka jest blokowana lub klasyfikowana jako spam. Wpływ na dostarczalność ma m.in. reputacja nadawcy, czyli system oceny wiarygodności nadawcy wiadomości stosowany przez dostawców poczty e-mail.
Sender Score i infrastruktura techniczna (SPF, DKIM, DMARC)
Na reputację nadawcy (Sender Score) wpływ ma wiele czynników – to choćby historia rozsyłanych w przeszłości wiadomości i reputacja domeny oraz adresu IP. W uchronieniu się przed działaniem filtra spamowego przydatne są też zabezpieczenia antyphishingowe używane przez platformy do e-mail marketingu (SPF, DKIM, DMARC). Dzięki ich zastosowaniu istnieje większe prawdopodobieństwo, że newsletter trafi do skrzynki adresata.
Analiza i testowanie w mailingu
Analiza danych umożliwia ocenę efektywności działań marketingowych (do których zalicza się newsletter) – przykłady to monitorowanie (poprzez narzędzia analytics) dostarczalności, kliknięć czy konwersji. Newsletter warto też testować. Szablon wiadomości będzie tym skuteczniejszy, im większej ilości testów go poddano.
Testy A/B
Testowanie newslettera w formule A/B to praktyka polegająca na rozsyłaniu do subskrybentów dwóch wersji wiadomości i mierzeniu (m.in. poprzez KPI), która z nich przyniosła lepsze efekty (np. doprowadziła do większej liczby odpowiedzi). Prowadzenie regularnych testów A/B pozwala poprawić skuteczność newslettera i w pełni wykorzystać możliwości tej formy marketingu.
Kluczowe metryki: OR, CTR, unsubscribe
Mierząc skuteczność newslettera, pod uwagę można brać szerokie spektrum wskaźników. Niektóre z nich są jednak istotniejsze niż inne. W przypadku e-mail marketingu kluczowymi metrykami są:
- OR (open rate) – stosunek wiadomości otwartych do wysłanych.
- CTR (click through rate) – liczba kliknięć w link w stosunku do otwartych wiadomości.
- Unsubscribe – liczba adresatów wiadomości, którzy zrezygnowali z subskrypcji.
Analiza tych parametrów pozwoli zidentyfikować, które elementy newslettera sprawdzają się dobrze, a które wymagają poprawy.
Najczęstsze błędy i jak ich uniknąć
Treść wysyłanych wiadomości może sprawić, że odbiorcy będą z niecierpliwością czekać na kolejne – lub masowo z nich rezygnować. W drugim przypadku powodem mogą być błędy. Do często popełnianych w newsletterach błędów należą:
- skoncentrowanie się na mówieniu o sobie,
- agresywna sprzedaż,
- brak myśli przewodniej i chaotyczność.
Aby ich uniknąć tych pułapek, trzeba skoncentrować się na koncepcji wiadomości, a także przeprowadzać wspomniane testy A/B i segmentować odbiorców (np. według wieku czy lokalizacji).
Narzędzia i platformy do newsletterów
Zastanawiasz się, jak zrobić newsletter za darmo? Chociaż jest to możliwe, to najlepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z dedykowanych narzędzi. Darmowy newsletter nie zapewni takich samych możliwości jak komercyjna platforma wyposażona w narzędzia do analizy i personalizacji. Profesjonalne oprogramowanie jest przy tym proste w obsłudze, a korzystając z niego, możesz liczyć na wsparcie techniczne. Wszystko to przekłada się nie tylko na oszczędność czasu i środków, ale przede wszystkim skuteczność newslettera.
