Każda firma, która chce się rozwijać i utrzymywać przewagę konkurencyjną, musi stale walczyć o przypływ nowych klientów. Oczywiście budowanie i utrzymywanie dobrych relacji z dotychczasowymi odbiorcami naszych usług i produktów jest bardzo ważne, ale sama baza stałych klientów zwykle nie wystarcza, by zapewnić firmie długoterminowy wzrost. Pozostaje więc pytanie - jak uzyskać nowe kontakty i klientów, którzy zechcą skorzystać z naszych usług? Odpowiedzą będzie lead generation. Czym jest i jak skutecznie pozyskiwać leady sprzedażowe? Sprawdźmy to.
Co to jest lead generation?
Lead generation (generowanie leadów) to proces pozyskiwania kontaktów do potencjalnych klientów i budowania ich zainteresowania ofertą. Lead nie musi jeszcze kupować – wystarczy, że wykonał krok świadczący o intencji (np. zostawił e-mail, poprosił o ofertę, zapisał się na demo). Dopiero później, dzięki komunikacji i kwalifikacji, lead może stać się klientem. Leady w dzisiejszych czasach najskuteczniej jest pozyskiwać za pośrednictwem Internetu i wielu narzędzi do tego stworzonych.
W jaki sposób pozyskuje się nowe leady? Wchodząc na stronę internetową, często otrzymujemy prośbę o dołączenia do newslettera. Dane kontaktowe, które zostawimy w formularzu, będą stanowiły lead, a marka może wracać do nas z komunikacją zgodną z celem formularza i udzielonymi zgodami (np. materiałami, ofertą, zaproszeniem na demo). Ważne, aby zbierając takie dane, zadbać o jasne zgody marketingowe i informacje o przetwarzaniu danych (RODO) — to podstawa legalnego i jakościowego lead generation. To tylko jeden z najprostszych sposobów na to, w jaki sposób lead może być dla firmy wygenerowany. Jak pewnie zdajemy sobie sprawę, konkurencja w tym zakresie jest duża, dlatego w celu pozyskania danych klienta niezbędne jest wykazanie się inwencją twórczą i wykorzystanie nowoczesnych technologii.
Znaczenie lead generation dla biznesu
Jeszcze kilkanaście lat temu firma spokojnie mogła utrzymać swoją pozycję w branży dzięki utalentowanym sprzedawcom, którzy skutecznie przedstawiali ofertę i potrafili sfinalizować sprzedaż już podczas pierwszego spotkania. Ten model biznesowy w obliczu rozwoju branży e-commerce już nie działa. Możemy z dużą dozą pewności stwierdzić, że klient wie bardzo dużo o produkcie lub usłudze, zanim w ogóle odwiedzi stronę sklepu.
Pozostaje więc pytanie – jak klient wybiera sklep lub markę, w której dokona zakupów? Cena i jakość nadal mają znaczenie, ale w wielu kategoriach o wyborze decydują też czynniki „miękkie” - zaufanie, opinie, dostępność oraz wygoda procesu zakupu (np. prosta płatność, szybka dostawa, łatwy zwrot). Aby jednak te emocje powstały, niezbędny jest kontakt, który zainicjowany przez firmę, może być początkiem owocnej współpracy.
Dzięki tym kontaktom jesteśmy w stanie uatrakcyjniać naszą ofertę, modyfikować ją w zależności od panujących trendów i przede wszystkim więcej sprzedawać.
Pozyskiwanie leadów to jeden z nadrzędnych celów każdej strategii marketingowej skoncentrowanej na wzroście, który może być w przemyślany sposób zintegrowany z innymi działaniami - pozycjonowaniem strony, realizowaniem pełnego lejka sprzedażowego czy prowadzeniem kampanii Google Ads. W każdym z tych wypadków marka zyskuje dodatkowe szanse na generowanie nowych leadów, które w jakimś stopniu przełożą się na sukces naszej kampanii marketingowej.
Jakie narzędzia i technologie wspierają lead generation?
Istnieje wiele sposobów na to, by rozpocząć i metodycznie rozwijać proces pozyskiwania nowych kontaktów. O strategii pozyskiwania leadów opowiemy nieco później, teraz jednak zajmiemy się narzędziami, które mogą pomóc i wesprzeć strategię zwiększania bazy potencjalnych klientów.
Zacznijmy od grupy narzędzi, które mają na celu przyciągnięcie użytkownika na naszą stronę internetową - ogólnie pojęte social media, e-mail marketing, a także wszelkie narzędzia zwiększające potencjał SEO naszego sklepu internetowego. W celu poszerzenia skali działania, powinniśmy stale monitorować swoje rezultaty w Google Analytics.
Strategie pozyskiwania leadów
W jaki sposób pozyskiwać nowe kontakty? Istnieje kilka sprawdzonych strategii, które dopasowane do specyfiki naszej grupy docelowej, mogą zapewnić długoterminowy wzrost widoczności i napływ nowych użytkowników. Strategie te można ze sobą łączyć, a nawet wykorzystać wszystkie z nich. W tym procesie istotne jest stałe eksperymentowanie, optymalizowanie i monitorowanie efektów. Do najlepszych strategii pozyskiwania leadów zaliczyć możemy:
- Inwestowanie w reklamy cyfrowe.
- E-mail marketing - utrzymywanie relacji z klientami, którzy zdecydowali się zostawić do siebie kontakt na naszej stronie internetowej.
- Aktywność w mediach społecznościowych - to właśnie w social mediach skupia się najwięcej potencjalnych leadów, którzy być może nigdy nie słyszeli o naszej marce. Dobierzmy te portale, które najlepiej oddają charakter naszej działalności i pracujmy nad stałym rozwojem kanału.
- Strategia poleceń i referencji - nic tak dobrze nie wpłynie na generowanie leadów, jak pomoc naszych klientów. Warto ich do tego zachęcić, proponując dodatkowe zniżki, kody promocyjne lub inne atrakcyjne benefity.
Jakie techniki generowania leadów są najskuteczniejsze?
Wypracowanie odpowiedniej techniki generowania leadów to wyzwanie. Gdy proces zostanie odpowiednio wypróbowany i przetestowany, dopiero wtedy możemy liczyć na realne korzyści wynikające z inwestycji w lead generation. Jak zatem zacząć?
Oczywiście od zgromadzenia niezbędnych danych. Jeśli chcemy szukać nowych klientów, musimy dokładnie wiedzieć, kim mają być użytkownicy. A zatem ustalenie grupy docelowej na podstawie klasycznych kryteriów będzie pierwszym etapem. W kolejnym kroku warto poświęcić czas i energię na tworzenie odpowiednich treści, które pozwolą zatrzymać przyciągniętego użytkownika nieco dłużej. Zgodnie z modelem lejka sprzedażowego, świadomość marki to klucz do zdobycia klienta. Warto jednak dać mu coś jeszcze zanim zachęcimy go do zakupu. Atrakcyjne, przydatne poradniki, wartościowe treści czy akcje angażujące społeczność - to wszystko może zapewnić nam lepszy fundament pod dalsze działania marketingowe.
Praca z leadami wymaga odpowiedniego zaplecza technicznego. Dane kontaktowe powinny być gromadzone w dedykowanej bazie, która zintegrowana ze sklepem internetowym będzie aktualizowana każdorazowo, gdy klient zostawi swój kontakt. Bezpieczna i efektywna infrastruktura IT to warunek konieczny sukcesu. Na samym końcu pamiętajmy o kwalifikacji leadów i stosowaniu lead scoringu, dzięki czemu sam proces nawiązywania kontaktu z nowymi klientami będzie możliwie jak najbardziej efektywny.
Jak działa kwalifikacja leadów i lead scoring?
Każdy sprzedawca zdaje sobie sprawę z tego, że kontakt z tzw. „zimnymi” leadami to w zdecydowanej większości przypadków marnowanie czasu i energii. Dlatego też każda firma, która decyduje się na lead generation, powinna opracować odpowiedni model kwalifikacji leadów i lead scoringu.
Czym jest lead scoring? To proces, w ramach którego każdemu kontaktowi przypisuje się priorytet na podstawie wcześniej stworzonych kryteriów. Im większy priorytet posiada lead, tym większa szansa, że ten klient będzie skłonny do nawiązania z nami współpracy. Kwalifikacja leadów może zawierać następujące kryteria:
- Stopień zainteresowania leada naszą ofertą;
- Przynależność do naszej grupy docelowej;
- Dotychczasowe zaangażowanie leada naszą marką;
- Sposób interakcji klienta z marką.
Kryteria należy każdorazowo dopasować do własnych potrzeb. Na samym początku kwalifikowanie leadów może być zadaniem trudnym, przypominającym błądzenie po omacku. To naturalne i potrzeba czasu oraz analizy optymalizującej lead scoring. Praktyka pokazuje, że już po kilku miesiącach proces odpowiedniego priorytetyzowania leadów wpłynie na znaczny wzrost efektywności osób odpowiedzialnych za sprzedaż.
Jak automatyzacja marketingu wspiera generowanie leadów?
Lead generation to element strategii marketingowej, który z łatwością można zautomatyzować. Jeśli kryteria wstępne zostaną odpowiednio zdefiniowane i posiadamy odpowiednią infrastrukturę IT i zaplecze marketingowe, nic nie stoi na przeszkodzie, by pozyskiwanie leadów odbywało się automatycznie, bez konieczności ingerencji pracowników.
Lead generation jest wręcz jednym z najlepszych przykładów zastosowania automatyzacji w marketingu. Dzięki temu firma będzie w stanie automatycznie zaklasyfikować każdy nowy lead, dostosować sposób komunikacji oraz zaproponować kanał, za pośrednictwem którego kontakt z klientem będzie najbardziej efektywny. Tylko od nas zależy, w jaki sposób podejdziemy do automatyzacji leadów. Zachowawcza praktyka pozwala na wykorzystanie tej technologii jedynie do gromadzenia i scoringu leadów. Z czasem możemy także pokusić się o szersze wykorzystanie technologii automatyzującej w celu prowadzenia e-mail marketingu, komunikacji w social mediach, a nawet zarządzania kampaniami reklamowymi. W każdym przykładzie korzyścią będzie oszczędność czasu i pieniędzy przy jednoczesnym wzroście potencjału sprzedażowego naszej firmy.
Jakie znaczenie ma analiza danych w lead generation?
Czy analiza danych jest potrzebna do generowania leadów? Może nie do samego procesu generowania, ale do robienia tego w sposób skuteczny. Jeśli nie będziemy dbać o jakość naszych leadów, cała inicjatywa okaże się stratą pieniędzy. A kluczem do efektywnego pozyskiwania klientów jest zrozumienie ich zachowania, motywów, natury robienia zakupów. Łącząc te dane z podstawowymi kryteriami demograficznymi, łatwiej nam będzie stworzyć schemat wartościowego leada, który daje największy potencjał do konwersji.
Znaczenie analizy danych w marketingu stale rośnie i dzisiaj trudno byłoby stworzyć wydajny model bez takich narzędzi, jak Google Analytics. Sam proces lead generation nie jest też epizodyczny – to stała praca nad ulepszaniem bazy klientów i pozyskiwaniem nowych, wartościowych kontaktów. Analiza danych pomaga właśnie w tej identyfikacji odbiorców, którzy z dużą dozą prawdopodobieństwa przyczynią się do wzrostu konwersji, zapewniając przy tym realizację efektywnych kampanii.
