Prowadzenie internetowego biznesu jest dziś łatwiejsze niż przed laty. Trudno w to uwierzyć? By tak się stało, wystarczy użyć wskaźników KPI. Dzięki nim efektywność działań można w bardzo prosty sposób zmierzyć i w razie potrzeby skorygować. Pora poznać ich przykłady i zastosowanie, a następnie szybko osiągnąć przewagę nad konkurencją!
Czym są wskaźniki KPI?
Key Performance Indicators, KPI, czyli po polsku kluczowe wskaźniki efektywności, to szereg miar pozwalających sprawdzić, czy założony cel biznesowy został osiągnięty. Można je wykorzystać do monitorowania rezultatów działań podjętych przez firmę niezależnie od tego, jaką branżę ona reprezentuje. Poszczególne przedsiębiorstwa różni jedynie dobór współczynników. Innymi słowy, odmienne będą wskaźniki KPI w magazynie, produkcji, obsłudze klienta, księgowości, sprzedaży itd.
Funkcje wskaźników KPI
Kluczowe mierniki efektywności pozwalają m.in. sprawdzić, czy dotychczas wdrażane działania marketingowe i sprzedażowe okazały się właściwe. Stosowanie wskaźników KPI daje więc szansę na poprawę tych elementów strategii firmy, które nie dają oczekiwanych zysków lub wręcz przynoszą straty.
Wdrożenie oceny własnej działalności przy wykorzystaniu współczynników skuteczności ułatwia ponadto ewaluację pracowników. Im też KPI pomagają, ponieważ wyznaczają ściśle określony cel, który mają osiągnąć. Jak więc widać, dowiedzenie się, co to jest wskaźnik KPI, daje możliwość operowania na twardych danych. Ryzyko podjęcia błędnej, bo niepodpartej wyliczeniami decyzji spada tym samym do minimum.
Wskaźniki KPI – przykłady
W zależności od branży ilość i rodzaj wskaźników efektywności KPI w sprzedaży są inne. W przypadku e-commerce wyróżnia się ich kilkanaście. Część z nich służy wprost do mierzenia przychodów osiągniętych przez przedsiębiorstwo. Pozostałe informują o tym, jaki odsetek internautów pozostał na stronie dłużej, zainteresował się dodatkową kampanią marketingową, dołączył do grona stałych klientów itd.
Klikalność reklam i strony
Ogromna konkurencja panująca niemal w każdej branży powoduje, że żadna firma nie odniesie sukcesu bez prowadzenia kampanii reklamowych. Wiedzą o tym zwłaszcza najwięksi gracze na rynku, a więc przedsiębiorstwa powszechnie rozpoznawalne. Tym bardziej więc o marketingu wokół własnego biznesu powinni pamiętać właściciele mniejszych sklepów internetowych.
Z tego też powodu od analizy click-through rate (CTR), czyli klikalności reklam, należy zacząć monitorowanie wyników sprzedażowych. Jeśli zainteresowanie użytkowników sieci jest niewielkie, świadczy to o tym, że przekaz marketingowy nie odpowiada ich potrzebom lub brakuje w nim języka korzyści. Współczynnik ten wylicza się z następującego wzoru:
CTR = kliknięcia / wyświetlenia x 100%
W podobny sposób oblicza się klikalność strony sklepu internetowego. W tym przypadku miarą są wejścia na nią z poziomu wyszukiwarki. Współczynnik ten weryfikuje się w taki sam sposób jak zainteresowanie reklamami. Jeśli jest niski, należy zadbać o poprawę pozycjonowania strony. W tym celu można m.in.:
- skorygować opisy i meta teksty zgodnie z uwzględnieniem słów kluczowych;
- wprowadzić linkowanie wewnętrzne między podstronami;
- zlecić napisanie artykułów sponsorowanych, w których znajdą się odnośniki do głównej witryny sklepu i kart z konkretnymi produktami;
- wykupić płatną kampanię okresowo windującą stronę w wynikach wyszukiwania.
Ilość odrzuceń
Niewykluczone, że CTR pozostaje na odpowiednim poziomie, ale sprzedaż i tak pozostaje niska. Jednym z powodów może być szybkie opuszczanie strony przez potencjalnych klientów. Wysoki bounce rate (współczynnik odrzuceń) to sygnał, że trzeba dojść do tego, co odstręcza użytkowników od spędzania czasu na witrynie.
Bardzo często już samo powolne jej wczytywanie i działanie wystarczy, by internauta ją zamknął. Nieatrakcyjny, przestarzały wygląd strony kojarzący się z brakiem profesjonalizmu twórców lub nieintuicyjny interfejs to kolejne najpowszechniejsze powody szybkiego opuszczania sklepów internetowych. Do obliczania współczynnika odrzuceń stosuje się wzór:
Br = liczba wejść tylko na pierwszą stronę witryny/ liczba wszystkich wejść na stronę x 100%
Współczynnik konwersji
Zaangażowanie osób odwiedzających stronę pozwala sfinalizować transakcje przez część z nich. Jak duży będzie to odsetek? Na decyzje użytkowników wpływa, ponownie, przejrzysty (bądź nie) interfejs witryny i długość ścieżki zakupowej. W uzyskaniu jak najlepszego wyniku, czyli właśnie współczynnika konwersji, warto wypróbować naszą innowacyjną usługę InPost Pay.
Zwiększenie ilości złożonych zamówień dzięki InPost Pay polega na maksymalnym skróceniu drogi od wyboru produktu do zakończenia zamówienia. Po implementacji naszego sposobu płatności, klient wygodnie dokończy transakcję w aplikacji InPost Mobile.
Osoby mające w niej już swoje konto nie muszą więc wpisywać swoich danych w formularzu na stronie sklepu i wybierać miejsca oraz sposobu dostawy. W przypadku nowych użytkowników aplikacji taką czynność trzeba wykonać tylko przy realizacji pierwszego zamówienia.
Przeciętna wartość zakupu
Wysoki współczynnik konwersji to znak, że internetowy biznes zmierza we właściwym kierunku. Do tego, by przynosił oczekiwane zyski, trzeba jednak sprawdzić, ile klienci wydają na zamówienia. W obliczeniach pomaga AOV (Average Order Value), czyli wskaźnik średniej wartości zamówienia. Zwany czasem też CPO (Cost Per Order) wylicza się w taki sposób:
AOV (CPO) = wartość zamówień/ liczba zamówień
Wskaźnik otwarć e-maili
Pierwsze zadanie, jakim było wzbudzenie zainteresowania internauty i przeprowadzenie go przez cały proces, aż do finalizacji zakupu, dobiegł końca. Krokiem do osiągnięcia kolejnych zysków jest utrzymanie uwagi klienta. Jeden ze sposobów to zastosowanie kampanii mailingowej. W wiadomościach warto zaproponować kolejne produkty, podobne do wcześniej nabytych przez użytkownika bądź zniżki do wykorzystania przy następnych zakupach.
Co ważne, trzeba pamiętać, że open rate (OR) przeważnie nie wydaje się wysoki. Za dobry uważa się wynik na poziomie zaledwie 20%. Na to, jak wysoki on będzie, wpływa sposób zwracania się do klienta. Generyczny, pozbawiony imienia (a więc bezpośredniego zwrócenia się do odbiorcy) e-mail zapewne zostanie skasowany. Jeszcze gorszym pomysłem jest wysyłanie dużej ilości wiadomości. Traktowane jak spam, zostaną usunięte, a subskrypcja anulowana. Wskaźnik otwarć wylicza według tego wzoru:
OR = ilość otwarć e-maili / ogólna liczba wysłanych wiadomości
Współczynnik powtórnych zakupów
Choć samo otwarcie e-maila można uznać za niewielki sukces, tym prawdziwym jest przecież zysk. O tym, czy będzie on satysfakcjonujący, decyduje customer retention rate (CRR) – wskaźnik powtórnych zakupów. Duża liczba osób decydujących się na złożenie kolejnych zamówień to dla sklepu osiągnięcie podwójnie.
Po pierwsze, CRR potwierdza, że kampania mailingowa odniosła pożądany skutek. Po drugie, obniża koszty prowadzenia biznesu, ponieważ pozyskanie nowego klienta zawsze wymaga większego nakładu środków niż utrzymanie obecnego. Wskaźnik ten wylicza się przy pomocy wzoru:
CRR = ilość klientów, którzy dokonali ponownych zakupów/ wszystkie zamówienia x 100%
Koszt pozyskania konsumenta
Wydatki poniesione na zdobycie odbiorców doskonale pokazują, czy budżet na kolejne kampanie marketingowe trzeba będzie zwiększyć, czy może pozostawić na obecnym poziomie. Co ważne, weryfikację skuteczności działań da się przeprowadzić na dwa sposoby. Służą do tego współczynniki takie jak:
- CAC – Customer Aquisition Cost, czyli koszt pozyskania klienta;
- CPL – Cost Per Lead będący sumą wydatków na przekonanie potencjalnego konsumenta.
Co różni te wskaźniki? Odpowiedź dają wzory, które wyglądają następująco:
CAC = środki przeznaczone na marketing i sprzedaż / liczba pozyskanych osób x 100
CPL = budżet na działania marketingowe / liczba pozyskanych leadów
Zwrot wydatków na reklamę oraz z inwestycji
Po przeliczeniu poszczególnych wydatków i dochodów pozostaje sprawdzić sumaryczny koszt działań. Na początek kontroli można poddać samą kwotę wydaną na kampanię reklamową. ROAS (Return On Ad Spend) sprawdza się tak:
ROAS = przychody z akcji marketingowej / kwota wydana na kampanię
Później można sprawdzić już najważniejszy wskaźnik, którym jest zwrot z inwestycji. W tym przypadku często zakłada się, że początkowy koszt mógł ulec zwiększeniu w celu poprawy wyników. Z tego powodu obliczenie return on investment przeprowadza się na dwa sposoby:
- ROI = zysk z inwestycji / koszt wszystkich działań x 100%.
Tempo wzrostu sprzedaży
Sprawdzanie rentowności internetowego biznesu najlepiej zakończyć na porównaniu z wcześniej przeprowadzonymi kampaniami. Dzięki temu otrzymuje się kompleksowy obraz skuteczności ostatnio podjętych działań. Dodatkowo sales of growth rate ułatwia planowanie wydatków na przyszłe kampanie marketingowe. Do takiego porównania służy wzór:
SG = ostatnio wygenerowany przychód ze sprzedaży - ostatni przychód / przychód osiągnięty ostatnim razem x 100
Zasada SMART a wskaźniki KPI
Kluczowe wskaźniki efektywności KPI to skuteczne narzędzie, ale powinny zostać uzupełnione o wcześniejsze skonkretyzowanie celu działań. Metodę tę nazywa się SMART, co jest akronimem pochodzącym od słów:
- specific – skonkretyzowany;
- measurable – mierzalny;
- ambitious – ambitny;
- realistic – realny;
- time-bound – określony w czasie.
S – konkretyzacja
Pierwszy krok, jakim jest sformułowanie celu, to nic innego, jak określenie docelowej grupy klientów. Wykorzystuje się do tego zasadę 6 x W, która polega na odpowiedzeniu sobie na kilka pytań. Są nimi:
- what – co się oferuje;
- who – kto jest celem sprzedaży;
- where – gdzie prowadzona będzie kampania (np. w wyszukiwarce, na portalach społecznościowych, poprzez artykuły sponsorowane);
- when – kiedy rozpoczną i zakończą się działania marketingowe;
- which – które z pomniejszych zadań wymaga szczególnego uwzględnienia i czy w ogóle któreś (może nim być choćby obniżenie wydatków na pozyskanie klientów);
- why – dlaczego plan ma zostać osiągnięty, czyli jakie korzyści ma przynieść.
M – mierzalność
Choć wydaje się to oczywiste, w planowaniu kampanii sprzedażowej nie może zabraknąć oszacowania oczekiwanej wysokości zysku i innych współczynników KPI. Nie istnieją żadne reguły decydujące o tym, jak należy to zrobić. Wartości takie jak np. zwiększenie współczynnika konwersji z danego poziomu do wyższego czy też zwiększenia zysku o określoną kwotę każdy przedsiębiorca lub dział sprzedaży powinien ustalić sam.
A – ambitność
W tym przypadku chodzi wyłącznie o to, by wyznaczać sobie ambitne plany. Tylko tacy przedsiębiorcy mają szansę pokonać konkurencję. Dzięki temu są też w stanie osiągnąć więcej, niż pierwotnie założyli.
R – realność osiągnięcia
Cele sprzedażowe zawsze powinny być ambitne. Jednak nie mogą przesadnie wykraczać poza możliwości finansowe i kadrowe firmy. Innymi słowy, najlepiej stosować metodę małych kroków, a każdy z nich wykonywać z niewielką nawiązką. Wyznaczenie sobie i pracownikom trudnych zadań, które przerastają wszystkich, stwarza ryzyko doprowadzenia e-biznesu do kłopotów finansowych.
T – czas na wykonanie
Na koniec pozostaje określenie ram czasowych. Dają one wewnętrzną motywację do realizowania kolejnych zadań. W innym przypadku osiągnięcie założonych rezultatów będzie stale odkładane na później. Postępując w ten sposób, wymarzonych efektów najpewniej nigdy nie uda się zobaczyć.
