Marki muszą ewoluować, aby pozostać aktualne i rezonować z odbiorcami. Czasem drobne korekty kursu nie wystarczą i potrzebna jest głęboka transformacja. Właśnie wtedy na scenę wkracza rebranding marki. Proces ten bywa postrzegany jako ryzykowny, ale nierzadko jest koniecznym krokiem na drodze do dalszego rozwoju. Dobrze zaplanowany umożliwia firmie lepsze dostosowanie się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia.
Na czym polega rebranding marki?
Rebranding to proces transformacji sposobu, w jaki firma jest postrzegana na rynku. Nie jest to jedynie powierzchowna poprawka, jak mógłby sugerować prosty logo rebranding. Rebranding sięga znacznie głębiej, dotykając strategicznych aspektów działalności. Obejmuje on zmianę podstawowych założeń marki, jej misji, wartości oraz obietnicy składanej klientom. To świadoma i przemyślana decyzja o zmianie kierunku strategicznego firmy.
Celem rebrandingu jest dostosowanie wizerunku organizacji do aktualnych realiów rynkowych. Chodzi o efektywniejsze dotarcie do grupy docelowej lub nawet zdefiniowanie jej na nowo. Rebranding produktu lub kompleksowy rebranding firm to mocny sygnał wysyłany do otoczenia. Komunikat ten mówi: „Zmieniamy się, rozwijamy i jesteśmy bardziej adekwatni do Waszych potrzeb niż kiedykolwiek wcześniej”.
Kiedy warto zdecydować się na rebranding marki?
Decyzja o rebrandingu nigdy nie powinna być podejmowana pochopnie ani pod wpływem chwili. To skomplikowana operacja, która angażuje zasoby i niesie ze sobą określone ryzyko. Musi ona wynikać z konkretnych, strategicznych przesłanek, a nie tylko z chęci „odświeżenia”. Istnieje kilka typowych sytuacji biznesowych, które wyraźnie sygnalizują, że nadszedł właściwy czas na zmiany.
Zmiana strategii biznesowej
Gdy firma znacząco modyfikuje swój profil działalności, stary wizerunek często przestaje pasować. Być może organizacja postanawia wejść na zupełnie nowe rynki geograficzne, gdzie dotychczasowa komunikacja jest niezrozumiała. Może również radykalnie dywersyfikować swoją ofertę, wprowadzając produkty z innej kategorii. W takiej sytuacji dotychczasowy wizerunek może być mylący dla odbiorców. Staje się balastem, który utrudnia skuteczne komunikowanie nowej propozycji wartości.
Reakcja na zmiany w otoczeniu rynkowym
Otoczenie rynkowe jest w ciągłym ruchu, a gusta i oczekiwania konsumentów ewoluują. Pojawienie się nowej, dynamicznej konkurencji może sprawić, że marka nagle zaczyna wyglądać na przestarzałą. Zmiany technologiczne, nowe regulacje prawne lub głębokie trendy społeczne również wymuszają adaptację. Rebranding marki staje się wtedy strategiczną odpowiedzią na zmieniający się rynek.
Potrzeba transformacji marki
Czasem marka po prostu się starzeje i traci emocjonalną więź z odbiorcami. Bywa też, że boryka się z negatywnymi skojarzeniami, np. w wyniku kryzysu wizerunkowego. W takich przypadkach rebranding jest szansą na symboliczny nowy początek. Pozwala na świadome odcięcie się od niekorzystnej przeszłości i zbudowanie nowej narracji. To świadoma próba zmiany percepcji w oczach najważniejszych odbiorców.
Jakie elementy obejmuje rebranding marki?
Wiele osób mylnie sprowadza rebranding wyłącznie do sfery wizualnej. Tymczasem jest to proces wielowymiarowy, który dotyka wielu aspektów funkcjonowania firmy. Zakres planowanych zmian zależy bezpośrednio od postawionych celów strategicznych. Może to być lekki lifting (nazywany często odświeżeniem lub refreshingiem) lub całkowita rewolucja (full rebranding). Analizując rebranding znanych marek, da się łatwo dostrzec, jak szeroki bywa ten zakres.
Zmiana systemu identyfikacji wizualnej
To najbardziej widoczny dla otoczenia element całego procesu. System identyfikacji wizualnej to unikalny język, którym marka komunikuje się bez użycia słów. Obejmuje on takie elementy jak nowa paleta kolorystyczna, przemyślany dobór typografii czy styl ikonografii. Dotyczy także zasad kompozycji materiałów marketingowych i firmowych. Nowa identyfikacja musi być spójna z przyjętą strategią i odzwierciedlać osobowość marki.
Projektowanie nowej tożsamości marki
Zanim powstanie pierwszy szkic logo, niezbędna jest praca nad samą tożsamością. To działania nad archetypem marki, jej głosem (tone of voice) oraz redefinicją misji i wizji. Zespół strategiczny musi odpowiedzieć na pytania: kim jesteśmy, dlaczego istniejemy i co obiecujemy naszym klientom? Bez tego rebranding będzie tylko powierzchowną zmianą estetyki. Nowa tożsamość stanowi kompas dla wszystkich późniejszych działań.
Zmiana logo i nazwy
Logo rebranding jest niemal zawsze częścią procesu, stając się najbardziej rozpoznawalnym symbolem zmiany. Nowy znak graficzny musi być nowoczesny, funkcjonalny i łatwy do zastosowania w różnych mediach, zwłaszcza cyfrowych. Znacznie rzadszą, ale głębszą zmianą, jest modyfikacja nazwy firmy (naming). Dzieje się tak zwykle, gdy stara nazwa w jakiś sposób ogranicza rozwój lub budzi niepożądane skojarzenia na nowych rynkach.
Odświeżenie wizerunku marki
Sam nowy wizerunek nie wystarczy, jeśli nie zostanie skutecznie zakomunikowany. Odświeżenie wizerunku marki polega na zmianie sposobu, w jaki firma mówi o sobie. Dotyczy to haseł reklamowych, stylu narracji na stronie internetowej czy tonu komunikacji w mediach społecznościowych. Wszystkie te elementy muszą bezwzględnie współgrać z nową identyfikacją wizualną oraz przyjętą strategią.
Etapy procesu rebrandingu
Skuteczny rebranding marki to uporządkowany proces. Podzielenie go na jasno określone etapy pozwala na lepszą kontrolę i zarządzanie budżetem, jak również minimalizację ryzyka. Każdy kolejny etap powinien bazować na wynikach i wnioskach z poprzedniego.
Analiza obecnej sytuacji marki
Pierwszym krokiem zawsze powinna być analiza stanu obecnego. Należy zrozumieć, jak marka jest aktualnie postrzegana przez klientów, partnerów oraz samych pracowników. Przeprowadza się audyt wizerunkowy, analizę działań konkurencji oraz wewnętrzne warsztaty strategiczne.
Określenie celów i strategii rebrandingu
Na podstawie zebranych wniosków z analizy definiujemy precyzyjne cele. Co konkretnie chcemy osiągnąć poprzez rebranding? Czy naszym głównym celem jest dotarcie do młodszej grupy docelowej, a może repozycjonowanie się w segmencie premium i podniesienie postrzeganej wartości? Strategia musi jasno określać nową pozycję marki na rynku. To mapa drogowa dla całego zespołu projektowego.
Projektowanie identyfikacji wizualnej
To etap, na który zwykle wszyscy czekają, czyli intensywna praca kreatywna. Stratedzy, projektanci graficzni i copywriterzy wspólnie tworzą nowy system wizualny i werbalny. Powstają koncepcje i propozycje logo, dobierane są kolory, fonty oraz stylistyka zdjęć. Opracowywane są przykładowe materiały (tzw. touchpointy), jak wygląd strony internetowej, wizytówek czy opakowań. Efektem finalnym jest księga znaku (brand book) opisująca zasady użycia nowych elementów.
Wdrożenie i komunikacja zmian
Samo zaprojektowanie nowej marki to nie koniec drogi. Zmiany muszą być wprowadzone spójnie i konsekwentnie we wszystkich punktach styku z klientem. Równie ważna jest przemyślana komunikacja rebrandingu. Należy klarownie wyjaśnić odbiorcom (zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy), dlaczego marka się zmienia i jakie korzyści to przyniesie.
Jakich błędów należy unikać podczas rebrandingu marki?
Proces ten jest obarczony sporym ryzykiem, jeśli podejdzie się do niego nieuważnie lub bez odpowiedniego przygotowania. Udane przykłady rebrandingu łączy zwykle unikanie kilku podstawowych pułapek. Warto mieć je na uwadze, planując tak dużą transformację własnej organizacji:
- brak solidnej strategii – traktowanie rebrandingu jako zwykłej zmiany logo, bez głębszej analizy i jasno określonych celów biznesowych;
- ignorowanie opinii klientów – projektowanie bez zrozumienia realnych potrzeb i percepcji grupy docelowej;
- niespójne lub pośpieszne wdrożenie – sytuacja, gdy stare logo nadal funkcjonuje w wielu miejscach obok nowego, tworząc chaos komunikacyjny;
- brak komunikacji wewnętrznej – pracownicy muszą rozumieć zmianę i się z nią identyfikować, aby móc ją wspierać;
- zbyt drastyczna zmiana – niepotrzebna utrata ciężko wypracowanej rozpoznawalności przez projekt zbyt mocno oderwany od wcześniejszych działań marki.
Rebranding marki to złożony, wieloetapowy i strategiczny proces. Jest świadomą odpowiedzią na ewolucję rynku i samej firmy. Dobrze przeprowadzony, potrafi tchnąć w markę nowe życie i zapewnić jej przewagę konkurencyjną. Otwiera drzwi do nowych możliwości i pozwala budować silniejszą, bardziej aktualną więź z klientami.
