Branża e-commerce szczyci się tym, że wszystko można w niej policzyć, a dzięki ciągłej optymalizacji parametrów poprawiać wyniki sprzedaży. Analizujemy więc ruch przychodzący, skuteczność kampanii reklamowych i mailingowych, preferencje klientów pod kątem użycia konkretnych barw czy tekstów perswazyjnych. Nie inaczej jest w przypadku porzuconych koszyków zakupowych w sklepach internetowych.
Czym są porzucone koszyki zakupowe w e-commerce?
Określenie „porzucony koszyk” opisuje sytuację, w której klient nie finalizuje zakupu, który rozpoczął, wkładając produkty do wirtualnego koszyka sklepu internetowego. Skala zjawiska różni się w zależności od branży.
Wyobraźmy sobie, że w tradycyjnym sklepie: 70 na 100 klientów zostawia wózek wypełniony zakupami przed kasą i… wychodzi bez słowa. W e-commerce to codzienność i kolejne pole do poprawy efektywności działania.
Przyczyny porzucania koszyków przez klientów sklepów internetowych
Powodów, przez które zamówienie nie dochodzi do skutku, może być wiele. Najważniejsze z nich dotyczą:
- całkowitych kosztów zamówienia i jego obsługi,
- wygody procesu zakupów i czasu dostawy,
- technicznej dostępności e-sklepu,
- zaufania do sprzedawcy.
Nieodłącznym elementem e-zakupów są koszty dostawy, a nie każdy sklep podaje je w sposób dostępny i jednoznaczny. Najpewniejszym sposobem na ich poznanie jest zatem przejście ścieżki zakupowej aż do ostatniego etapu – i jeśli klient subiektywnie uzna, że koszty dostawy są za wysokie lub stanowią zbyt dużą część całkowitego zakupu, porzucenie koszyka jest praktycznie gwarantowane.
Na stronie podsumowania zamówienia zwykle prezentowany jest też czas jego realizacji. Obecnie, gdy standardem w branży e-commerce staje się dostawa w 24 godziny, każde wydłużenie tego czasu spowodowane np. koniecznością ściągnięcia towaru z zewnętrznego magazynu może przesądzić o rezygnacji z zamówienia.
Rezygnacja z zakupów przed zapłatą może mieć też swoje źródło w niedoskonałości technicznej e-sklepu: taki skutek odniesie niewygodna bądź zbyt długa ścieżka zakupowa czy np. konieczność założenia sobie konta użytkownika w e-sklepie, co niepotrzebnie wydłuża i komplikuje proces.
Niebagatelną przyczyną porzuceń e-koszyków jest źle zaprojektowana strona mobilna sklepu – to szczególnie istotne wobec faktu, że większość ruchu generowanego w internecie pochodzi już z urządzeń mobilnych. Jeśli zatem np. formularz zamówienia sprawia kłopoty na smartfonie lub jakiś przycisk nie da się kliknąć od razu – prawdopodobieństwo wywołania u klienta irytacji, skutkującej niedokończeniem zakupów, znacznie rośnie.
Obok przyczyn finansowych i technicznych powodem porzucenia koszyka może być też po prostu oderwanie się od zakupów. Pilny telefon, konieczność zajęcia się dzieckiem, angażująca dyskusja w social mediach, spacer z psem – przyczyn może być wiele, jednak skutek oderwania uwagi będzie ten sam: niezatwierdzone zamówienie.
Kluczowe znaczenie w procesie zakupów on-line ma również zaufanie do sprzedawcy, zarówno w kontekście subiektywnie postrzeganej wiarygodności dostawcy („Czy wywiąże się ze złożonego zamówienia?”), jak i bezpieczeństwa procesu pobierania zapłaty („Czy nie zostanę okradziony?”).
Niejednokrotnie klient, szukając w wyszukiwarce konkretnego produktu, trafia od razu na jego podstronę w sklepie internetowym, którego nazwa nic mu nie mówi. Trudno mu zatem ocenić, czy kryje się za nim wiarygodny sprzedawca. Brak pełnych danych adresowych, opinii klientów czy wdrożony nieznany system płatności mogą przesądzić o porzuceniu koszyka.
Dlaczego nie można ignorować porzucanych koszyków?
Jeśli w tradycyjnym sklepie 70 na 100 klientów zostawiałoby swoje zakupy bez przechodzenia przez kasę, właściciel miałby gigantyczny problem organizacyjny oraz dodatkowe koszty związane z odkładaniem towaru na miejsce. Nie byłby też szczęśliwy licząc, ile mógłby zarobić, gdyby każdy z klientów jednak kupił to, co zdjął z półek
Przy e-sklepach mogłoby się wydawać, że jedyną stratą są właśnie utracone zarobki wynikające z niedokończonych transakcji. Tymczasem należy wziąć pod uwagę fakt, że w e-commerce coraz droższe jest pozyskanie ruchu na stronie e-sklepu – właściciele sklepów, działając na konkurencyjnym rynku, płacą dziś niemałe kwoty za przyciągnięcie do ich witryny potencjalnych klientów. Oprócz tradycyjnych reklam w wyszukiwarkach, e-sklepy stosują m.in. pozycjonowanie (SEO), remarketing czy opłacają swój udział w porównywarkach cen. Zatem za każdym klientem, który porzuca koszyk przed kasą, idą konkretne kwoty wydane na jego pozyskanie.
Zestawiając utracone zarobki oraz kwoty zainwestowane w pozyskanie niedoszłego klienta, nie ma wątpliwości, że porzucane koszyki zakupowe powinny być przedmiotem ciągłej analizy i pod żadnym pozorem nie mogą być ignorowane.
Jak zdiagnozować problem w procesie zakupowym w swoim e-commerce?
Diagnoza problemu z porzuconymi koszykami w sklepie internetowym powinna przebiegać dwutorowo:
- poznanie skali problemu, tj. pozyskanie danych ilościowych dotyczących liczby i wartości utraconych transakcji,
- pozyskanie informacji jakościowych, tj. na jakim etapie procesu sprzedaży następuje porzucenie koszyka.
Praktycznie wszystkie popularne platformy służące do budowy sklepów internetowych, jak woocommerce, shoper, prestashop czy magento, dają możliwość wglądu w dane ilościowe dotyczące porzuconych koszyków. Dostępne są też do nich zewnętrzne wtyczki i rozszerzenia, umożliwiające bardziej zaawansowaną analitykę bądź tworzenie schematów działań wykonywanych automatycznie w stosunku do poszczególnych koszyków.
W panelu administracyjnym platformy e-commerce operator e-sklepu ma dostęp do poszczególnych koszyków zakupowych wygenerowanych przez klientów, z danymi takimi jak ich zawartość, wartość czy data utworzenia. Szczególnie korzystna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy system jest w stanie przypisać dany koszyk do konkretnego adresu e-mail. Dzięki temu możemy podjąć próbę uratowania porzuconego koszyka poprzez spersonalizowane działania.
Nieocenionym narzędziem wspomagającym analizę porzuconych koszyków jest zewnętrzna platforma Google Analytics. Dzięki możliwości skonfigurowania w niej „celu” (konkretnej strony, do której dotarcie przez użytkownika uważane jest za sukces i spełnienie warunku) i „lejka” (ścieżki, jaką użytkownik przechodzi w drodze do „celu”), pozyskujemy dodatkowe dane ułatwiające wskazanie słabych punktów sklepu, w których tracimy klientów wraz z ich koszykami. Wiedząc, gdzie mamy problem, możemy zacząć go naprawiać.
Sposoby na walkę z porzuconymi koszykami
Walka z porzuconymi koszykami zakupowymi w e-commerce to działania wielowątkowe. Warto przeprowadzać działania optymalizacyjne, szczególnie te o znaczeniu globalnym, gdzie zmiana jednego parametru wpływa od razu na skuteczność sprzedaży całego sklepu. Przykładowe działania mogą obejmować:
Audyt ścieżki zakupowej
Regularnie sprawdzajmy, jaką drogę musi przejść klient od podstrony produktu po podstronę z potwierdzeniem zamówienia. Jeśli jest za długa – ograniczmy liczbę kroków. Mając dane z systemu do obsługi e-sklepu oraz z Google Analytics, przyjrzyjmy się miejscom, w którym „ucieka nam” najwięcej klientów (nie zapominajmy o wersjach mobilnych!). Sprawdzajmy różne rozwiązania metodą testów A/B i wybierajmy te, które dają najlepsze wyniki.
Świetnym sposobem na skrócenie ścieżki zakupowej w sklepie internetowym jest wdrożenie usługi InPost Pay. Dzięki integracji z InPost Mobile klient może jednym przyciskiem przenieść swój koszyk do aplikacji i tam szybko i wygodnie dokończyć zakupy, bez konieczności wypełniania długich formularzy. Dane o dostawie i ulubionym sposobie płatności są zapisane na przyszłość, co jeszcze bardziej skraca cały proces.
Mailing przypominający o koszyku
W platformie do obsługi e-sklepu warto skonfigurować automatyczną wysyłkę przypomnień do tych klientów, którzy porzucili swój koszyk, a mamy do nich adres e-mail. Dzięki temu po upływie określonego czasu, np. 12 godzin od wizyty, użytkownik dostanie ze sklepu e-mail z przypomnieniem o przerwanych zakupach i zachętą do ich dokończenia.
Budowanie zaufania
Kupując w internecie, każdy chce mieć pewność, że robi to u rzetelnego sprzedawcy. Wyeksponujmy więc w sklepie pozytywne opinie dotychczasowych klientów, certyfikaty bezpieczeństwa, nagrody branżowe, nie chowajmy danych kontaktowych, pokażmy zdjęcia siedziby lub magazynu.
Wdrożenie remarketingu do ratowania porzuconych koszyków
Graficzne reklamy, wyświetlające użytkownikom produkty, które włożyli do wirtualnego koszyka, ale ich nie kupili, to już powszechne działanie sklepów internetowych. Dzięki niemu przypominamy się klientom z naszą ofertą w miejscach niezwiązanych z handlem, np. na portalach informacyjnych czy na Facebooku, przez określony czas od wizyty w sklepie.
Rabat za dokończenie zamówienia
Jednym ze słów-kluczy handlu jest „rabat”. W procesie ratowania porzuconego koszyka możemy zaproponować zniżkę na znajdujące się w nim produkty lub np. obniżenie kosztów dostawy. Propozycję taką możemy złożyć w formie exit-popupa lub w wiadomości mailowej wysyłanej automatycznie po jakimś czasie od przypisania danego koszyka do kategorii porzuconych.
Warto jednak dobrze przemyśleć politykę rabatową, by nie przyzwyczaić użytkowników, że wystarczy porzucić koszyk i trochę poczekać, by dokończyć zamówienie z „gwarantowaną” zniżką.
