Najlepszą miarą sukcesu w biznesie, jakim jest prowadzenie sklepu internetowego, jest osiągany zysk. Zależy on od współczynnika konwersji, czyli najważniejszego wskaźnika dla każdej działalności z branży e-commerce. Czym jest ta wartość i jak ją zwiększyć? Dzięki kilku sprawdzonym sposobom z tego poradnika optymalizacja konwersji będzie łatwiejsza i z czasem przyniesie oczekiwany rezultat.
Optymalizacja konwersji – kiedy jest konieczna?
O widoczność w internecie, a tym samym uwagę klientów walczą dziesiątki podmiotów gospodarczych z każdej branży. Nie każdemu z nich od razu udaje się pokazać szerszemu gronu internautów. Co więcej, nawet wysokie miejsce w wyszukiwarkach, ze szczególnym uwzględnieniem Google, nie stanowi gwarancji, że użytkownicy sieci zechcą kupić produkty oferowane przez dany sklep. Właśnie w takich przypadkach w sektorze e-commerce optymalizacja konwersji staje się konieczna.
W pierwszej kolejności trzeba jednak zrozumieć, co to jest optymalizacja konwersji. Pod tym pojęciem kryją się działania mające na celu zwiększenie aktywności użytkowników wchodzących na stronę sklepu. Warto przy tym pamiętać, że miarą ich zaangażowania nie jest wyłącznie ilość dokonanych transakcji. Ten czynnik jest oczywiście najważniejszy, ponieważ ostatecznym celem jest utrzymanie i stopniowe zwiększanie rentowności biznesu. Z tych względów w e-commerce konwersja to działania takie jak:
- wypełnienie formularza kontaktowego umożliwiającego m.in. przesyłanie ofert sklepu na podany adres e-mail;
- wykonanie telefonu do firmy i zapytanie się np. o dany produkt, czas realizacji dostawy, opcje płatności itd.;
- przesłanie e-maila lub formularza z zapytaniem albo poruszającego inną kwestię nurtującą potencjalnego konsumenta;
- założenie konta klienta;
- zapisanie się na webinar;
- pobranie firmowego e-booka;
- najważniejsze, czyli kupienie produktu.
Pierwsze kroki w optymalizacji współczynnika konwersji – analiza
Jeśli liczba zakończonych transakcji jest niesatysfakcjonująca, a do tego każde z pozostałych wymienionych działań zbyt rzadko angażuje klientów, niezbędne jest sprawdzenie, co jest tego przyczyną. Poprawę konwersji najlepiej zacząć od zrozumienia, dlaczego konkurencja radzi sobie lepiej. W tym celu należy zweryfikować, co przyczynia się do wysokiej pozycji witryn innych firm w wyszukiwarkach. Kolejnym krokiem jest porównanie ich z własną stroną internetową.
Analiza najprawdopodobniej lepszego współczynnika konwersji u rynkowych rywali obejmuje zestawienie zarówno technicznych, jak i marketingowych aspektów funkcjonowania e-sklepu. W celu sprawdzenia, co stoi za lepszym pozycjonowaniem innych stron, należy wziąć pod uwagę:
- szybkość wczytywania witryn;
- liczbę kliknięć odnośników do tych stron;
- ilość i regularność publikowania treści przez konkurentów;
- nasycenie treści słowami kluczowymi;
- stronę wizualną, czyli liczbę i jakość zdjęć oraz grafik;
- intuicyjność nawigacji po innych witrynach;
- pozostałe działania prowadzone w ramach marketingu.
Co ważne, trzeba mieć na uwadze, że porównywanie wszystkich tych aspektów nie pozwoli uzyskać w pełni zweryfikowanych informacji, jaki jest stopień konwersji w innych sklepach internetowych. Nie można przecież liczyć, że którykolwiek z rynkowych konkurentów udostępni informacje o ilości dokonanych zamówień, zyskach z tytułu sprzedaży czy środkach włożonych w reklamę. Dokonując takiej analizy, zakłada się, że najlepiej spozycjonowani rywale mają najlepszą konwersję. Założenie to nie jest jednak pozbawione podstaw.
Metody zwiększania konwersji w sklepie internetowym
Po dokonaniu analizy konkurencji można przejść do poprawy funkcjonowania i wyglądu strony własnego sklepu. Należy zacząć od podstaw, czyli zwiększenia szybkości jej działania. Na koniec, jako uzupełnienie, warto zainicjować różnego rodzaju działania marketingowe. Przez cały czas trzeba mieć świadomość, że jest to proces długotrwały, a co za tym idzie, nie można oczekiwać szybkich efektów. Co więcej, koszt konwersji bywa spory. Niemniej jednak warto zainwestować w zmiany, ponieważ w długofalowej perspektywie przyniosą one sukces.
Szybkość działania strony i jej klikalność
Działanie witryny to kwestia absolutnie podstawowa, ponieważ od niej zależą wszystkie pozostałe. Dlaczego jest to aż tak ważne? By to zrozumieć, wystarczy postawić się w roli internauty. Co robi użytkownik sieci, gdy oczekuje zbyt długo na połączenie z daną witryną? Wyłącza kartę w przeglądarce i przechodzi do następnego wyniku wyszukiwania. Innymi słowy – trafia do konkurencji.
Szybkość wczytywania witryny wpływa też na decyzje robotów indeksujących wyszukiwarki. Każdy koncern będący właścicielem takiego narzędzia, np. Google, stara się zapewnić internautom jak najlepsze wrażenia z jego obsługi. By było to możliwe, na pierwszej (a także kolejnych) stronie wyników wyszukiwania są witryny, które wczytują się szybko. Jak więc widać, od tego, w jakim tempie działa strona, zależy też jej pozycjonowanie.
Ilość treści, miejsce ich publikacji i dopasowanie do wymagań SEO
Na pozycjonowanie strony, a także jej pozytywny odbiór wśród potencjalnych klientów, wpływ ma także to, co i jak się na niej publikuje. Trzeba pamiętać m.in. o opisach oferowanych produktów. Powinny być wyczerpujące, choć nieprzesadnie długie. Konkretne treści zawierające maksimum przydatnych klientowi informacji sprawdzą się lepiej niż rozwlekłe charakterystyki sprzedawanych towarów.
Opisy produktów powinno się jeszcze wzbogacić o język korzyści, czyli poinformować zainteresowaną osobę, co zyska na zakupie danego towaru. W treściach nie może też zabraknąć słów kluczowych, które wpisują użytkownicy internetu, gdy chcą znaleźć potrzebną im rzecz. Po frazach i pojedynczych słowach adekwatność wyników wyszukiwania sprawdzają również roboty indeksujące.
Konwersję można poprawić także dzięki uruchomieniu bloga firmowego. Ciekawe artykuły związane z branżą, której częścią jest sklep, wzbogacone o frazy kluczowe, to dobry sposób na wypromowanie się w wyszukiwarkach. Dodatkową korzyścią wynikającą z publikacji takich treści jest budowanie w oczach klientów świadomości marki. Za sprawą tekstów firma zaczyna uchodzić za pomocną, a jej pracownicy – za ekspertów w swojej dziedzinie.
Wypełnienie własnej strony treścią jest najważniejsze, ale skalę tego rodzaju działań można jeszcze rozszerzyć o inne witryny. Jeśli budżet na kampanie marketingowe na to pozwala, warto zaangażować agencję contentową w tworzenie artykułów sponsorowanych. Takie teksty mogą dotyczyć bardzo szerokiego zakresu tematów mniej lub bardziej związanych z branżą i ofertą sklepu zlecającego ich napisanie. Dodawanie w nich odnośników do jego strony głównej lub którejś z podstron przydaje się także w link buildingu. Innymi słowy, im więcej stron poleca witrynę sklepu, tym bardziej staje się ona godna zarekomendowania jej internautom przez roboty indeksujące. Dzięki temu w wynikach wyszukiwania znajduje się ona wyżej niż inne strony.
Content wizualny, czyli wypełnienie strony grafikami i zdjęciami
Atrakcyjna prezentacja produktu ma równie duże znaczenie (a dla wielu osób nawet większe) niż jego opis. Właśnie dlatego w zwiększeniu konwersji tak ważny jest dobór zdjęć i grafik oraz ich wysoka jakość. Co ważne, reguła ta dotyczy nie tylko tych miejsc na stronie, na których prezentowana jest oferta, ale całej witryny.
Czym jest atrakcyjna wizualnie strona? Nie ma jednego, ustalonego wzorca. Jej finalny wygląd zależeć będzie od tematyki, aktualnych trendów i gustu zarówno osoby zamawiającej, jak i tworzącej witrynę. Jak zawsze warto też podejrzeć, jak prezentują się strony konkurencyjnych sklepów.
Jednak niezależnie od tego wszystkiego trzeba pamiętać o zachowaniu umiaru w ilości contentu wizualnego. Jeśli będzie go za dużo, witryna będzie działać wolniej. Tym samym zniweczony zostanie cały wysiłek włożony w jej zmianę, ponieważ odwiedzi ją mniej użytkowników sieci, a do tego spadnie na niższe pozycje w wyszukiwarkach.
Optymalizacja współczynnika konwersji a UX
User experience (UX), czyli doświadczenie użytkownika to pojęcie odnoszące się do wygody korzystania m.in. z interfejsu danego systemu operacyjnego, pojedynczej aplikacji czy właśnie strony internetowej. Dopasowanie się do oczekiwań osoby będącej potencjalnym klientem sklepu internetowego ma wpływ równie decydujący, co szybkość ładowania się witryny. Aby to zrozumieć, ponownie trzeba postawić się w roli internauty-konsumenta.
Interfejs strony powinien być maksymalnie uproszczony. Każdy kolejny jej element, np. wyszukiwarka produktów, pasek z cechami umożliwiającymi grupowanie ich po wybranych właściwościach (kolor, specyfikacja, cena itd.) oraz opcje płatności i dostawy powinny być łatwo dostępne. W innym przypadku istnieje ryzyko zniechęcenia potencjalnego klienta, co doprowadzi do spadku konwersji.
Do obniżenia wartości tego wskaźnika można doprowadzić, nawet jeśli UX strony jest właściwy. Czynnikiem zniechęcającym wielu konsumentów jest konieczność założenia profilu klienta. Osoby kupujące w sklepie po raz pierwszy nie muszą mieć ochoty zostawiać swoich danych osobowych i kontaktowych na potrzeby inne niż realizacja bieżącego zamówienia. Z tego powodu lepiej dać klientom wybór, czyli umożliwić dokonywanie zakupów bez rejestracji.
Tutaj dobrym rozwiązaniem może okazać się wdrożenie InPost Pay. Dzięki przyciskowi „Utwórz koszyk z InPost Pay” na karcie produktu, klient może przenieść swoje zamówienie do aplikacji InPost Mobile i szybko dokończyć zakupy z wybraną wcześniej preferowaną opcją dostawy i płatności. Dzięki temu istnieje mniejsza szansa na porzucenie przez niego procesu zakupowego w wyniku zmęczenia skomplikowanymi formalnościami. Dlatego InPost Pay jest dobrym sposobem na poprawę konwersji w Twoim sklepie online.
Rezygnacja z konieczności zakładania konta użytkownika nie prowadzi do spadku konwersji, a wręcz przeciwnie. Klient niechętny zostawianiu informacji o sobie i tak nie zechce newslettera, wiadomości o nowych towarach w ofercie, personalizowanych promocji itp. udogodnień. Finalnie zrezygnuje również z samego zakupu. Wymóg rejestracji osobistego profilu stwarza więc ryzyko obniżenia wyniku sprzedażowego.
Przeprowadzanie testów upodobań użytkowników
Wprowadzanie zmian mających na celu zwiększenie konwersji można zrobić samodzielnie. Oprócz tego dobrze jest jeszcze sprawdzić preferencje internautów. W tym celu przeprowadza się testy A/B. Polegają one na udostępnieniu poszczególnym użytkownikom strony różnych jej wersji. Jednym z przykładów może być ulokowanie wyszukiwarki produktów, którą połowa ma po prawej, a druga część po lewej stronie.
W takich testach dwie możliwości wyboru to minimum, a nie z góry ustalona liczba. Górnego pułapu sprawdzanych wariantów danego elementu interfejsu nie ma. Istnieje jednak praktyka, zgodnie z którą testuje się nie więcej niż trzy lub cztery wersje interfejsu. W przypadku udostępnienia internautom zbyt wielu możliwości skuteczność testów A/B spada ze względu na zbyt dużą ilość danych do interpretacji.
Inne sposoby zwiększania konwersji sklepu internetowego
Do uzyskania zadowalającego wyniku sprzedażowego i zaangażowania klientów wystarczy zastosowanie wymienionych metod. Optymalizacja współczynnika konwersji może jednak być jeszcze lepsza, jeśli zainwestuje się w reklamę. Dobre rezultaty przyniesie kampania marketingowa polegająca na wyświetlaniu banerów promocyjnych na różnych stronach i w mediach społecznościowych, zwłaszcza na popularnych. W InPost oferujemy miejsce na naszej stronie głównej i podstronie Managera Paczek.
Do promocji sklepu internetowego można też podejść inaczej. Firmę można rozreklamować na YouTube. Założenie kanału i publikacja filmów o tematyce związanej z profilem działalności firmy daje szansę pokazania się tysiącom osób, które mogą stać się klientami. Z tego rodzaju promocji korzystają np. sklepy z akcesoriami turystycznymi publikujące recenzje produktów ze swojej oferty i filmy z poradami przydatnymi w trakcie wycieczek.
Ile wynosi dobry współczynnik konwersji?
Nie ma jednej odpowiedzi, czym jest dobry współczynnik konwersji. Skuteczność działań zależy przede wszystkim od branży. W sklepie internetowym sprzedającym niszowe produkty, do tego mającym niewielu rynkowych rywali, za zadowalający wynik działań marketingowych zostanie uznana inna wartość niż w firmie sprzedającej produkty tysiącom konsumentów i walczącym z liczną i zamożną konkurencją.
Co więcej, o tym, czy współczynnik konwersji jest właściwy, decyduje również założony cel, a ten jest indywidualny dla każdej firmy. W jednym sklepie liczyć się będzie nie tylko liczba osób, które dokonały zakupu, ale też np. tych, które zgodziły się na przesyłanie newslettera. W drugim znaczenie mieć będzie wyłącznie sprzedaż.
Na uznanie, że współczynnik konwersji jest dobry, wpływ ma ponadto wysokość budżetu przeznaczonego na optymalizację strony i inne działania promocyjne. Niewykluczone, że zaangażowanie konsumentów i sprzedaż wyraźnie wzrosną, ale mimo wszystko niewspółmiernie do włożonych środków. Może także dojść do sytuacji odwrotnej, czyli osiągnięcia zadowalającego (a nawet wykraczającego poza oczekiwania) wyniku mimo przeznaczenia ograniczonego budżetu na wzrost konwersji.
Jak sprawdzić, czy optymalizacja konwersji zadziałała?
Optymalizację współczynnika konwersji można sprawdzić, wyliczając ją ze wzoru. Wygląda on tak:
liczba osób, które wykonały określone działanie (np. zakupiły produkt) / liczba unikalnych użytkowników, czyli pojedynczych internautów, którzy weszli na stronę lub kliknęli baner reklamowy × 100%
Do mierzenia skuteczności działań promocyjnych przydają się również narzędzia takie jak m.in. Google Ads i Facebook Ads. Ich wielką zaletą są dane na temat średniego współczynnika konwersji w danej branży. Dla przykładu w jednej może on wynosić 3%, a w drugiej 5%. Na tej podstawie bardzo łatwo sprawdzić, czy podjęte kroki przyniosły oczekiwany efekt.
