Wpływ na decyzje zakupowe klientów ma nie tylko asortyment sklepu online, ale również jego budowa i wygląd. Estetyka w połączeniu z intuicyjnością obsługi pozwala na spełnienie oczekiwań odbiorcy i zwiększa szanse na pomyślny przebieg transakcji. Czym jest UX, jak odnaleźć jego słabe strony i jak zwiększać konwersję w e-commerce?
Na czym polega UX?
UX to skrót pochodzący od angielskiego wyrażenia user experience. W tłumaczeniu na polski oznacza doświadczenie użytkownika. Początki mowy o tym zjawisku datuje się na lata 70. XX wieku, ale dopiero w ostatnim czasie pojęcie istotnie zyskało na znaczeniu. Odnosi się do ogółu wrażeń, jakie ma człowiek podczas korzystania z jakiegoś produktu.
Najczęściej produktem tym jest aplikacja czy strona internetowa. UX ma ogromne znaczenie w pozyskiwaniu klientów w e-commerce. Wrażenia, jakich użytkownik doświadcza podczas przeglądania witryny, determinują, czy na niej pozostanie i w jakim stopniu będzie zadowolony z zakupu lub usługi.
Projektowanie witryn sklepowych skupia się dzisiaj na UX tak mocno, jak nigdy wcześniej. Wynika to z wysokiego poziomu konkurencji i nieustannego wdrażania nowych rozwiązań technologicznych. Każdy sprzedawca chce, aby to właśnie na jego stronie doświadczenie użytkownika było jak najlepsze, a przede wszystkim zachęcało do zakupu.
UX w sieci skupia się przede wszystkim na designie oprogramowań i ich funkcjach. Muszą być one estetyczne i intuicyjne. Zjawisko dotyczy również sklepów stacjonarnych, gdzie na wrażenie klienta wpływa m.in. ustawienie półek, możliwość bezpośredniego kontaktu z produktem czy pomoc asystenta.
Dlaczego należy dbać o UX swojego e-commerce?
User experience w sklepie internetowym to jedna z najważniejszych kwestii, na jakich trzeba się skupić podczas projektowania usługi. To cały system nawigacji po witrynie, jej czytelność i funkcje, które oferuje. Projekt ma realne przełożenie na to, czy klient pozostanie na stronie i kupi dostępne na niej produkty.
Pozytywne doświadczenia podczas korzystania ze strony sprawiają, że klient chętniej na nią wraca. Pomaga to zatem w budowaniu stałej bazy odbiorców, co w przypadku sprzedawców jest niezwykle ważne. Dobrze zaprojektowana witryna daje przyjemność użytkowania, przez co konsumenci polecają ją sobie wzajemnie, powiększając w ten sposób liczbę klientów i zyski sklepu.
UX działa na użytkowników podświadomie. Podczas korzystania ze strony nie myślą oni zazwyczaj o intuicyjności obsługi. Dopiero gdy coś dzieje się nie tak, rezygnują z zakupów w witrynie. Nie warto zatem pozwalać sobie na tak łatwą utratę odbiorców.
Poza wzrostem sprzedaży do zalet dobrego UX należy zaliczyć budowanie zaufania klientów. Poprzez lepszy odbiór sklepu poprawia się jego reputacja i kształtuje profesjonalny wizerunek. User experience ma realny wpływ na pozycję sklepu na rynku i miejsce na tle konkurencji.
Im użytkownik lepiej radzi sobie na stronie sam, tym mniej kłopotliwej pracy czeka osoby zatrudnione w dziale obsługi klienta. Nie trzeba rozwiązywać tak wielu problemów nabywców, jak ma to miejsce przy wadliwych oprogramowaniach. Niesie to korzyści zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawcy.
Aby UX stron internetowych było jak najlepsze, należy zatrudnić profesjonalnego UX designera. To on współpracuje z programistami odpowiedzialnymi za kod witryny i projektuje to, jak mają wyglądać konkretne funkcjonalności dostępne na stronie. Od niego m.in. zależy, co ukaże się oczom użytkowników po kliknięciu poszczególnych opcji.
Analiza UX strony sklepu internetowego
Projektowanie UX/UI, czyli funkcjonalności oraz interfejsu, dotyczy nie tylko nowych oprogramowań wchodzących na rynek. Często modyfikacjom poddają się sklepy internetowe istniejące od dłuższego czasu, a których właściciele chcą zwiększyć ruch na witrynie i poprawić sprzedaż. Niekiedy jest to konieczne poprzez zmianę trendów i rozwój nowych technologii.
Zanim przeprowadzi się zmianę na stronie internetowej, trzeba wykonać audyt witryny. Polega on na analizowaniu jej przez specjalistów od UX, których zadanie to wytropienie wszystkich koniecznych do poprawy aspektów. Poprawa wyglądu i obsługi strony ma za cel zwiększenie konwersji.
Konwersja to relacja między liczbą osób odwiedzających witrynę a liczbą tych, które dokonują zakupu. Im mniejsza jest różnica pomiędzy tymi wynikami, tym lepiej dla sprzedawcy. W ramach analizy weryfikuje się układ wszystkich elementów sklepu – od strony głównej i menu, przez kartę produktową, aż po ekran finalizacji transakcji.
Na podstawie wniosków wyciągniętych z audytu specjaliści od UX designu przeprowadzają modernizację strony. Dzięki raportowi sprzedawca dowiaduje się, co na witrynie nie działało prawidłowo i dlaczego współczynnik konwersji nie był satysfakcjonujący.
Jak rozpoznać słabe strony UX w sklepie internetowym?
Projektowanie UX nie jest proste i wymaga sporego doświadczenia, aby robić to naprawdę dobrze. Dlatego tak łatwo popełnić błędy, które negatywnie wpływają na konwersję sklepu internetowego. Najlepszy sposób na wychwycenie nieprawidłowości to przeprowadzenie audytu.
Analiza przeprowadzona przez profesjonalistów najszybciej wskaże, które elementy wymagają poprawy. Poza tym wiele do myślenia daje także obserwacja momentów, w których użytkownicy opuszczają witrynę. Jeśli robią to na etapie koszyka, to znak, że prawdopodobnie to właśnie tę część procesu zakupowego trzeba udoskonalić.
Gdy potencjalni klienci wychodzą ze strony w momencie oglądania produktów, może to oznaczać, że albo asortyment nie spełnia ich wymagań, albo rzeczy są niewystarczająco dobrze zaprezentowane. Mogą mieć zbyt ogólne opisy czy za mało zdjęć. Do najczęstszych mankamentów e-sklepów należą:
- nieintuicyjna nawigacja;
- źle uporządkowane menu;
- słabo funkcjonująca wyszukiwarka;
- skomplikowany proces finalizacji zamówienia;
- konieczność zalogowania.
Elementy składające się na UX sklepu internetowego
Pierwszym elementem, jaki składa się na UX sklepu internetowego, jest strona główna. To, co klient widzi po uruchomieniu witryny, ma ogromne znaczenie w tym, czy przejdzie do dalszych działań, czy ją opuści. Powinna być ona jak najbardziej czytelna, estetyczna i intuicyjna, aby od razu było wiadomo, jak przejść do menu czy wyszukiwarki produktów.
Na stronie głównej nie może być zbyt wielu zdjęć, wyskakujących widgetów czy komunikatów. Nadmierna ilość informacji i grafik odstrasza klienta, zamiast zachęcać do zakupu. Warto umieścić tam kluczowe dane o aktualnej ofercie np. dotyczące wyprzedaży asortymentu.
Kolejny aspekt to przejrzyste menu, które pozwala na szybkie znalezienie pożądanej kategorii produktów. Powinno składać się tylko z niezbędnych kategorii, które zawierają pod sobą kolejne, w zależności od asortymentu sklepu. Na stronach z ubraniami wystarczy wyróżnić np.: spodnie, koszulki, bluzy czy sukienki, podczas gdy w sklepie z akcesoriami do domu należałoby podzielić menu najpierw na konkretne pomieszczenia, a dopiero potem na kategorie produktowe, które do nich pasują.
Istotne jest umiejscowienie wyszukiwarki, która powinna być skonstruowana tak, aby wskazywała produkty nie tylko o dokładnie takiej samej nazwie, jaką wprowadził klient. Powinna sugerować podobne lub zbliżone przedmioty do wprowadzonych w polu wyszukiwania, ponieważ użytkownik nie zawsze zna dokładną nazwę rzeczy, której szuka.
Gdy klient przegląda produkty, powinien mieć możliwość ich filtrowania i sortowania według różnych parametrów. Im więcej opcji precyzowania swoich preferencji, tym lepiej. W sklepach z ubraniami warto wprowadzić podział m.in. ze względu na kolor, materiał, długość rękawów, rozmiar czy kolekcję.
Sortowanie powinno być możliwe według ceny (od najniższej i od najwyższej), opinii (na podstawie ocen użytkowników) czy alfabetycznie (od A do Z lub od Z do A). Na karcie produktu należy zadbać o jakość i liczbę zdjęć. Powinny jak najlepiej prezentować produkt z każdej strony i móc się bezproblemowo przybliżać oraz oddalać.
Poza tym liczy się perswazyjny opis asortymentu, który zawiera CTA i buduje u konsumenta potrzebę posiadania. Jednocześnie przedstawia wszystkie niezbędne informacje dotyczące danej rzeczy. Ważne, aby przycisk dodania do koszyka czy wyboru liczby sztuk był odpowiednio widoczny i znajdował się w górnej części witryny.
Ostatni etap to finalizacja zamówienia, która powinna być jak najprostsza. Koszyk z dodanymi do niego produktami musi znajdować się w widocznym miejscu, aby klient mógł w każdej chwili bez problemu go włączyć. Formularz do uzupełnienia danych powinien być minimalistyczny i wymagać podania jedynie niezbędnych informacji.
Najlepiej, gdy zakup jest możliwy zarówno z rejestracją, jak i bez niej, ponieważ ta nierzadko zniechęca konsumentów. Opcje dostawy, ceny i sposoby płatności powinny być jasno przedstawione. Sprzedawca musi oferować swoim nabywcom popularne i sprawdzone metody wykonywania transakcji.
UX w sklepie internetowym a urządzenia mobilne
UX w projektowaniu witryn internetowych dotyczy nie tylko sklepów wyświetlanych na ekranach komputerów i laptopów. W dzisiejszych czasach sporo osób robi zakupy za pomocą smartfona. Niezależnie od tego, czy chodzi o aplikację, czy o stronę, trzeba dopasować ją do urządzeń mobilnych.
Układ witryny na małym sprzęcie powinien być nieco inny. Główną zmianą jest to, że ma on pionowy format. Strona główna, menu czy karty produktowe muszą dopasować się do wymagań każdego systemu, z czym bez kłopotu poradzi sobie każdy profesjonalny UX designer, który zawsze powinien pamiętać, aby zaprojektować i jedną, i drugą wersję sklepu.
Wdrażanie zmian w UX strony e-sklepu
Gdy sklep potrzebuje zmian w UX, najlepiej zgłosić się do specjalistów z zakresu kreowania doświadczeń użytkowników. Odpowiednio wprowadzone ulepszenia zacieśniają więź z klientem, zwiększają obrót i ułatwiają użytkownikowi zamówienie pożądanych przedmiotów. Wpływa to na pozycję e-sklepu w branży i buduje jego wizerunek na tle innych. Warto przeprowadzać audyt UX, co jakiś czas, aby nadążać za zmianami, jakie dynamiczny rynek wymusza na sprzedawcach online.
