Duża liczba wejść na stronę sklepu internetowego to dobry wstęp do osiągnięcia zysków, ale nic więcej. Do złożenia zamówienia droga jeszcze daleka, a dodatkowo czyha na niej zagrożenie, jakim jest ROPO. Z tą postawą klientów boryka się wielu sprzedawców, a co gorsza, nie wiedzą, jak jej przeciwdziałać. Czym jest ROPO i co pomoże walczyć z tym zjawiskiem?
Efekt ROPO – co to takiego?
Research online, purchase offline, czyli właśnie ROPO (inna nazwa – showrooming), to określenie postawy wielu klientów, którzy przeglądają w internecie oferty tylko w celu zasięgnięcia informacji o produkcie. Po ich zdobyciu udają się do sklepu stacjonarnego, by go kupić. Zjawisko to znane jest od lat i stanowi duży problem dla sprzedawców działających w sieci. Poświęcony na optymalizację strony i reklamę czas oraz wysiłek częściowo idą bowiem na marne.
Efekt ROPO znany jest od lat, a jego skala nie maleje mimo wdrażania coraz przyjaźniejszych konsumentom rozwiązań. Do takiej sytuacji doszło tylko raz, w pierwszych miesiącach pandemii koronawirusa. Jak jednak pokazał czas, ograniczenie tego zjawiska było tylko chwilowe i wiązało się po prostu z brakiem możliwości pójścia do sklepu, bądź strachem przed niebezpieczną chorobą. Oprócz tego istotną cechą modelu ROPO jest jego nierównomierne oddziaływanie na poszczególne branże.
Dla osób prowadzących biznes zarówno w sieci, jak i stacjonarnie, równie duże wyzwanie stanowi odwrócone ROPO. W tym przypadku kupujący najpierw idą obejrzeć i dotknąć produkt, by przekonać się, czy warto go nabyć online. Motywacją konsumentów do takiego działania na ogół są pieniądze. Innymi słowy, klient, po upewnieniu się, że chce mieć daną rzecz, szuka jej w internecie i zamawia w sklepie oferującym najniższą cenę.
Co determinuje zachowanie klientów zgodne z efektem ROPO?
Definicja efektu ROPO nie wyjaśnia przyczyn występowania tej postawy. Tymczasem one są dużo poważniejsze, niż ma to miejsce w przypadku odwrócenia tego zjawiska. Zachowania kupujących nie są bowiem podyktowane tylko ceną, ale chęcią ujrzenia, dotknięcia, a czasem też przetestowania produktu. Dla sprzedawców działających w sieci stanowi to ogromne wyzwanie. W przeciwieństwie do firm handlujących stacjonarnie nie są w stanie przekonać klienta zwyczajnym rabatem, a przynajmniej nie zawsze.
Fizyczny kontakt z produktem i możliwość jego otrzymania zaraz po dokonaniu zapłaty bywaja ważnymi argumentami dla klientów. Co gorsza, na chęć doświadczenia tego odczucia często nakłada się jeszcze dodatkowa motywacja – cena. W rezultacie nie jest wcale pewne, że prowadzenie stacjonarnej placówki wystarczy, by zniwelować straty związane ze słabszą konwersją sklepu online. Może się niestety okazać, że użytkownik strony wybierze ten sam lub podobny produkt u sprzedającej go taniej konkurencji.
Wpływ efektu ROPO w różnych branżach
O tym, czym jest efekt ROPO, przekonują się m.in. sprzedawcy odzieży i obuwia. Osoby zainteresowane zakupem nowych butów lub elementu stroju często tylko przeglądają oferty sklepów internetowych w celu poznania dostępnych fasonów. Sieć daje im niespotykaną możliwość obejrzenia setek z nich, od wielu marek naraz oraz porównania ich. Co więcej, dzięki przeglądaniu witryn takie osoby są lepiej zorientowane, gdzie mogą pójść i kupić daną rzecz najtaniej.
Ze zjawiskiem ROPO mierzą się też internetowe drogerie. Niestety, ale nawet najbardziej sugestywny opis może nie wystarczyć, by przekonać kogoś do np. zakupu konkretnych perfum lub kosmetyków.
Nie brak też przykładów branż, które doświadczają zjawiska ROPO w znacznie mniejszym stopniu. O tym, co to jest showrooming, dużo rzadziej przekonują się choćby sprzedawcy sprzętu elektronicznego. Rzesze konsumentów przywiązane są do konkretnej marki urządzeń. Ponadto dotychczasowe pozytywne doświadczenia z ich użytkowania i rzut oka na specyfikację techniczną wystarczają, by kupić w internecie np. smartfona czy laptopa.
Sprzedawcom internetowym daje to szansę zwiększenia przychodów kosztem sklepów stacjonarnych. W jaki sposób? Wystarczy wykorzystać efekt odwróconego ROPO, któremu podlega sprzęt RTV i AGD. Na takiej postawie klientów są w stanie zyskać również księgarnie internetowe.
Jak poradzić sobie z ROPO?
Choć sytuacja wydaje się beznadziejna, da się przeciwdziałać efektowi ROPO. Marketing sklepu internetowego można skupić m.in. na uwypukleniu korzyści wynikających z błyskawicznych zakupów bez wychodzenia z domu. W tym celu warto skorzystać z naszych usług. Oprócz tego nie obejdzie się bez udostępnienia klientom treści i narzędzi ułatwiających im podjęcie wyboru.
Przyjazne metody płatności i dostawy
Jedna z naszych propozycji to InPost Pay, czyli metoda wyboru sposobu płatności i dostawy jednym przyciskiem w aplikacji mobilnej InPost Mobile. Dzięki niej klient nie musi rejestrować się na stronie sklepu i przechodzić żmudnego procesu składania zamówienia. Wystarczy raz zrobić zakupy za pośrednictwem naszego rozwiązania, a następnym razem wykonanie transakcji zajmie tylko kilka chwil.
Szczegółowe opisy produktów
Nasze usługi kurierskie otwierają drzwi do poradzenia sobie ze zjawiskiem ROPO. Na nich jednak nie należy poprzestawać. Niechętny zakupom w sieci klient nie dotrze do wygodnych opcji płatności i dostawy, jeśli wcześniej do zamówienia towaru nie zachęci go opis. W tekście należy szczegółowo przedstawić wszystkie jego cechy (wymiary, wagę, funkcje itp.). Poza tym dobrze posłużyć się językiem korzyści, pokazując nie tylko, dlaczego produkt jest wart zakupu, ale czemu najlepiej zrobić to w tym internetowym sklepie.
Różnorodne zdjęcia
Mało prawdopodobne jest, że ktoś zdecyduje się na daną rzecz tylko na podstawie opisu. Właśnie z tego powodu tak ważne są zdjęcia. Powinny być one najwyższej jakości i pokazywać produkt z każdej strony. W przypadku odzieży sprawdzi się jeszcze dopisanie informacji, jaki jej rozmiar widać na fotografii. Dzięki temu zainteresowanej zakupem osobie dużo łatwiej będzie się odnieść do tego, co widzi i być może też podjąć decyzję o złożeniu zamówienia w sklepie internetowym.
Narzędzia do prezentacji produktów
Wiele marek zdaje sobie sprawę, że towary z ich oferty trudno sobie wyobrazić w rzeczywistości. Z tego powodu część z nich decyduje się na implementację aplikacji webowych pokazujących jak dana rzecz się prezentuje. Przykładem są firmy sprzedające kosmetyki i odzież. Po nałożeniu ich na swoje zdjęcie, osoba zainteresowana danym produktem widzi, czy wybrany zestaw do makijażu lub ubranie spełniają jej oczekiwania.
Z podobnego rozwiązania korzystają także niektóre sieci sklepów meblowych. Zadaniem klienta jest jedynie zeskanowanie pomieszczenia aparatem w smartfonie. Następnie upatrzone sprzęty domowe może ustawiać i przesuwać w różne miejsca na trójwymiarowym modelu. Dzięki temu osoba zainteresowana zakupem zyskuje podwójnie – nie musi iść do sklepu oraz ryzykować, że jej wyobrażenia co do wyglądu i ustawności mebla po zakupie okażą się błędne.
