Buyer persona to – innymi słowy – profil klienta idealnego. Podczas tworzenia takiego modelu trzeba poznać odpowiedzi na pytania dotyczące cech osobowości oraz konsumenckich nawyków odbiorcy. Należy zastanowić się np. nad tym, co kieruje klientem, gdy kupuje określony produkt albo dlaczego dana usługa jest dla niego ważna. Jak przygotować i wykorzystać model buyer persony? Oto najważniejsze wskazówki!
Buyer persona – co to jest?
Termin buyer persona zamiennie określa się jako persona zakupowa lub po prostu persona. Pojęcia te są niezwykle ważne dla w marketingu oraz branży sprzedażowej, ponieważ odnoszą się do profilu idealnego klienta.
Taki model konsumenta tworzy się na podstawie analizy danych demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Dzięki temu jest bardziej szczegółowy w porównaniu do grupy docelowej. Ta druga obejmuje część społeczeństwa, którą łączą pewne elementarne kwestie, np. miejsce zamieszkania, wiek, płeć czy wykształcenie.
Natomiast buyer persona to precyzyjny archetyp człowieka, który wydaje się czymś więcej niż tylko numerem klienta. Jest żywą istotą z marzeniami, motywacjami, pasjami, ale i obawami, potrzebami czy przekonaniami światopoglądowymi. Persona zakupowa stanowi więc twór, który pozwala dopasować produkty oraz całościowy przekaz marki do konkretnego sposobu myślenia, a także podejmowania decyzji zakupowych.
Funkcje persony zakupowej
Buyer persony tworzy się głównie w celu lepszego poznania i zrozumienia klientów marki. Przy okazji kreowania takiego profilu można odkryć nie tylko podstawowe cechy demograficzne odbiorców, ale przede wszystkim ich sposób rozumowania i podejmowania decyzji.
Zgłębienie tego typu kwestii jest kluczem do prowadzenia biznesu, który odnosi sukcesy na rynku. Wszystko dlatego, że odpowiednio sprecyzowana persona zakupowa pozwala lepiej dopasować ofertę oraz przekaz marketingowy do oczekiwań, a także wewnętrznych potrzeb przedstawicieli grupy docelowej.
Dlaczego warto zbudować buyer personę dla swojego e-commerce?
Zbudowanie buyer persony przynosi wiele realnych korzyści. Personalizacja produktów, usług i przede wszystkim komunikacji pod kątem preferencji idealnego odbiorcy to sposób na zwiększenie zaufania wobec marki, a także jej oferty.
Jeśli klient zobaczy, że jego wartości są zbieżne z wartościami marki, to łatwiej poczuje do niej sympatię i będzie bardziej skory do wejścia w interakcję. W efekcie poprawie ulegną wskaźniki czynników, które dany biznes uznaje za konwersję. Wbrew pozorom nie zawsze jest to zakup produktu.
Konwersją może być każda czynność klienta, która w mniejszy lub większy sposób przyczynia się do sukcesu firmy. Mowa tu, np. o zapisaniu się do newslettera, wysłaniu formularza kontaktowego czy utworzeniu konta w sklepie internetowym.
Ta ostatnia czynność wśród klientów e-commerce zazwyczaj nie cieszy się zbyt dużą popularnością. Z tego względu warto ułatwić odbiorcom proces zakupowy poprzez integrację sklepu z naszą innowacyjną usługą InPost Pay. To rozwiązanie pozwala pominąć zbędne procesy rejestracyjne, a także umożliwia realizację płatności oraz dostawy w jednym przycisku.
Wdrożenie takiej metody finalizacji zamówień będzie przejawem zrozumienia potrzeb użytkowników, którzy ponad wszystko cenią sobie wygodę i dynamikę korzystania ze świata e-commerce. Tym samym przełoży się to na wzrost konwersji w postaci liczby zamówień.
Poza tym warto podkreślić, że stworzenie buyer persony i lepsze zrozumienie odbiorców to również szansa na bardziej świadome zarządzanie firmą. Wiedza na temat oczekiwań klientów pozwala rozsądnie dysponować budżetem przeznaczonym na cele rozwojowe czy marketingowe.
Jak zbudować personę zakupową?
Tworzenie buyer persony najlepiej rozpocząć od znalezienia odpowiedzi na kilka ważnych pytań dotyczących idealnego klienta lub klientów – buying personas mogą występować w liczbie mnogiej. Podczas tworzenia profilu odbiorcy należy zastanowić się przede wszystkim nad tym, jakie docelowi klienci mają:
- motywacje zakupowe;
- nawyki i oczekiwania konsumenckie;
- przeszkody lub obawy związane z dokonywaniem zakupów;
- ulubione sposoby realizacji sprawunków;
- preferowane metody i kanały pozyskiwania informacji na temat marek, produktów czy usług.
Jednak warto pamiętać, że kwestie związane z procesem zakupowym to tylko kropla w morzu aspektów, które kreują buyer personę. Dlatego należy odpowiedzieć również na pytania związane z celami, zainteresowaniami czy w ogóle stylem życia idealnego odbiorcy.
Na wszystkie te zagadnienia teoretycznie można udzielić odpowiedzi samemu, ale lepiej jest zasięgnąć opinii osób trzecich. Przeprowadzenie badań za pomocą formularzy ankietowych bądź wywiadów z dotychczasowymi lub potencjalnymi (jeśli dopiero rozpoczyna się przygodę z własnym biznesem) klientami potrafi wiele zmienić w kontekście postrzegania buyer persony.
Wszystko dlatego, że przy samodzielnej ocenie profilu idealnego konsumenta można przeoczyć kwestie, które dla docelowego odbiorcy są niezwykle ważne. Dodatkowe informacje na temat klientów da się pozyskać także przy okazji analityki ruchu na stronie internetowej czy kanałach w mediach społecznościowych. Odpowiednie narzędzia pozwolą określić istotne kwestie związane z zakupowymi preferencjami.
Po zebraniu odpowiedzi na wszystkie pytania trzeba przeanalizować pozyskane dane i wyciągnąć z nich pewne wnioski. Warto szukać zbieżnych informacji na temat cech, oczekiwań, zachowań czy preferencji, ponieważ to pozwoli stworzyć powtarzający się wzorzec osobowości. Na tej podstawie można wykreować profil potencjalnego odbiorcy docelowego.
W trakcie tworzenia buyer persony należy poświęcić czas na jak najbardziej szczegółowe opisanie profilu konsumenta. Miejsce zamieszkania, wiek, wykształcenie czy status zawodowy to suche informacje, które są potrzebne do zacieśnienia kręgu odbiorców, ale nie do końca ich definiują. Aby persona idealnego klienta miała osobowość, trzeba przypisać jej spersonalizowane cechy.
Do wykonania tego zadania można wykorzystać technikę projekcyjną znaną jako Brand Party. To metoda, która służy do rozszerzenia personifikacji marek. Jednak jest przydatna także przy okazji kreowania buyer persony.
Brand Party polega na wyobrażeniu sobie, że marki-osoby (lub w tym przypadku persony klientów marek) spotykają się na przyjęciu. W ramach ćwiczenia trzeba opisać jak najwięcej szczegółów tej imprezy – zarówno wygląd, jak i charakter uczestników, ich zachowania, rozmowy czy preferencje towarzyskie. Na tej podstawie można wyciągnąć ciekawe wnioski na temat wizerunku swojego idealnego klienta.
Najczęściej popełniane błędy podczas budowania buyer persony
Jednym z najczęściej popełnianych błędów przy tworzeniu buyer persony jest zbyt mocne skupienie się na niektórych kryteriach kreowania profilu. Wiele osób przeznacza sporo energii na opisanie cech klienta, zamiast poświęcić uwagę kwestiom, które oddziałują na jego decyzje zakupowe. To właśnie te ostatnie powinny mieć największy wpływ na kształtowanie modelu idealnego odbiorcy, contentu marketingowego oraz całego przekazu marki.
Wśród częstych błędów, które popełniane są przy kreowaniu buyer persony, należy wskazać również bazowanie na zbyt ogólnych danych albo – co gorsza – własnych wyobrażeniach o klientach.
W takim przypadku profil konsumenta nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości, przez co staje się bezużyteczny z marketingowego punktu widzenia. Z tego względu trzeba pamiętać, aby przyłożyć się do etapu badawczego i zrealizować go w formie, która zapewni wiarygodne informacje na temat odbiorców.
Do podstawowych potknięć w procesie tworzenia buyer persony warto zaliczyć jeszcze kreowanie zbyt dużej ilości profilów konsumenckich dla jednej marki. Przesadzenie z ilością person to prosta droga do rozmycia się celów marketingowych. Zatem podczas konstruowania wizerunku modelowego odbiorcy trzeba dobrze się zastanowić, czy istnieje konieczność budowania kilku indywidualnych osobowości.
