Aby zwiększyć sprzedaż, a co za tym idzie również dochód, firmy wykorzystują wszelkie dostępne im narzędzia. Niektóre z nich można zastosować na etapie zawierania transakcji z klientem, czego przykładem jest cross selling. Co to jest cross selling i na czym polega? Jakie korzyści oferuje ta technika sprzedażowa i jak wdrożyć ją w swojej firmie? Dowiedz się więcej!
Co to jest cross-selling?
Cross selling to praktyka polegająca na oferowaniu klientom dodatkowych produktów lub usług, które stanowią uzupełnienie lub są powiązane z dokonanym przez nich zakupem.
Strategia cross-sellingu jest uważana za jedną ze skuteczniejszych. Dlaczego? W jej przypadku przedsiębiorca nie musi mierzyć się z największą barierą stojącą na przeszkodzie sprzedaży – pozyskaniem klienta. Ten podjął już decyzję o zakupie i istnieje duże prawdopodobieństwo, że skorzysta z dodatkowej oferty, jeżeli będzie ona odpowiadać na jego potrzeby.
Skuteczność działań z zakresu cross-sellingu jest również tym większa, im dłużej trwa Twoja relacja z klientem. Jeżeli w przeszłości był on usatysfakcjonowany z jakości produktów lub usług, poziomu obsługi posprzedażowej czy terminu realizacji zamówienia, to chętniej dokona u kolejnych zakupów w Twoim sklepie.
Jak działa technika sprzedaży cross-selling?
W przypadku cross sellingu przedsiębiorca oferuje klientowi produkty lub usługi, które są komplementarne w stosunku do pierwotnego zakupu – może to być np. zaproponowanie konsumentowi nabywającemu obuwie dodatkowych wkładek. Technikę tę należy jednocześnie odróżnić od podobnej strategii – up-sellingu. Wspomniany up-selling sprowadza się do proponowania klientom ulepszeń – np. wyższego abonamentu obejmującego dostęp do większej liczby kanałów telewizyjnych lub lepszej wersji urządzenia z dodatkowymi funkcjami.
Jak w praktyce może wyglądać cross selling? Case study prezentują poniższe przykłady:
Przykład 1: Artur odwiedził popularną restaurację sieci fast food, aby zamówić kanapkę. Gdy składał zamówienie, sprzedawca zaproponował mu frytki i napój. Produkty te stanowią dobre uzupełnienie zamówienia Artura, więc postanowił on rozszerzyć swój zakup.
Przykład 2: Basia skorzystała z internetowej porównywarki ubezpieczeń, aby zakupić polisę OC dla swojego samochodu. Na liście ofert firm ubezpieczeniowych znalazły się propozycje dotyczące nie tylko obowiązkowego ubezpieczenia, ale również polis dodatkowych – assistance i NNW. Basia niedługo wybiera się w zagraniczną podróż autem, więc zdecydowała się na zakup opcjonalnych ubezpieczeń.
Warto pamiętać, że cross-selling może być stosowany nie tylko w momencie zakupu. Utrzymanie istniejącego klienta wymaga mniej wysiłku i wiąże się z niższym kosztem niż pozyskanie nowego – dlatego częstą praktyką jest oferowanie stałym klientom dodatkowych produktów związanych z ich poprzednimi zakupami (np. poprzez kampanie e-mail marketing).
Korzyści z zastosowania cross-sellingu
Popularność cross-sellingu w sprzedaży tradycyjnej i internetowej nie jest przypadkowa – strategia ta ma wiele zalet, które przekładają się na wymierne rezultaty dla stosującego ją przedsiębiorstwa. Wśród licznych korzyści cross-sellingu wymienić można choćby: większe zyski, lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klientów i wzrost ich satysfakcji.
Wzrost przychodów i rentowności
Najbardziej oczywistą korzyścią wynikającą z włączenia cross-sellingu w proces zakupowy jest zwiększenie przychodu – klienci decydują się na kilka produktów lub usług, zamiast pojedynczego zakupu. Jednocześnie złożenie klientowi dodatkowej oferty nie wiąże się dla sprzedawcy z dużym kosztem. Większy przychód bez nadmiernego zwiększania wydatków przekłada się wyższy zysk.
Dodatkowe środki, jakie zyskuje przedsiębiorca, mogą zostać spożytkowane choćby na inwestycje, działania R&D, marketing czy rozszerzenie oferty.
Lepsze trafianie w potrzeby klientów
Oferowanie dobrze dopasowanych produktów lub usług na podstawie decyzji zakupowych klienta prowadzi do lepszego zaopiekowania jego potrzeb – dzięki temu wzrasta zadowolenie oraz lojalność. Sprzedając komplementarne produkty, przedsiębiorca odpowiada na potrzeby klientów w sposób kompleksowy. W praktyce sprzedaje nie rzeczy czy usługi, a kompletne rozwiązania realnych problemów.
Zadowolony klient jest również bardziej skłonny, aby rekomendować wśród swojej rodziny i znajomych firmę, w której dokonał zakupu.
Poprawa doświadczeń zakupowych
Jeżeli produkty lub usługi oferowane w ramach cross-sellingu dobrze uzupełniają wybór klienta, jego doświadczenie zakupowe jest jeszcze lepsze. Konsumenci lubią wygodę – jeżeli mogą zamówić potrzebne im wyroby w jednym miejscu i w ramach jednej dostawy, chętniej skorzystają z takiej możliwości.
Jednocześnie źle dopasowana lub zbyt agresywna oferta w ramach sprzedaży krzyżowej będzie miała skutek odwrotny – może prowadzić do frustracji klienta i całkowitej rezygnacji z transakcji. Warto mieć to na uwadze, projektując proces zakupowy w swojej firmie.
Jak cross-selling zwiększa wartość zamówienia (AOV)?
AOV to skrót oznaczający średnią wartość zamówienia (average order value) składanego przez klienta. Wskaźnik ten jest cenną informacją w ocenie skuteczności strategii marketingowej i sprzedażowej.
Wykorzystanie techniki, jaką jest sprzedaż krzyżowa, może prowadzić do wzrostu liczby produktów i usług w ramach pojedynczego zamówienia, a zatem przełożyć się bezpośrednio na wartość wskaźnika AOV.
W jakich branżach można zastosować cross-selling?
Jednym z powodów, dla których cross-selling cieszy się tak dużą popularnością, jest fakt, że strategię tę można wdrożyć w praktycznie każdym segmencie rynku – nawet tam, gdzie wydaje się to nieoczywiste. Każdorazowo jednak konieczne jest dostosowanie realizowanych działań do specyfiki branży – nie wszystkie rozwiązania sprawdzą się w każdym przypadku.
W jakich branżach można najczęściej spotkać się cross-sellingiem? Oto kilka przykładów:
- branża e-commerce – podczas składania zamówienia sklepy internetowe prezentują klientom dodatkowe produkty powiązane z wyrobami, jakie znalazły się już w koszyku zakupowym;
- branża gastronomiczna – restauracje oferują klientom dodatkowe napoje lub przekąski jako dodatek do zamówionego posiłku;
- branża finansowa – banki proponują klientom posiadającym rachunek rozliczeniowy dodatkowe produkty finansowe, takie jak karta kredytowa czy pożyczka gotówkowa;
- branża motoryzacyjna – dealerzy samochodowi chętnie stosują cross-selling, oferując nabywcom pojazdów pakiety ubezpieczeń i różnego rodzaju akcesoria.
Wszędzie tam, gdzie zachodzi transakcja sprzedaży, istnieje pole do zaproponowania kupującemu uzupełniających produktów lub usług, które poprawią jego doświadczenie lub dadzą mu większe możliwości.
Cross-selling a działania marketingowe
Cross selling i marketing to zagadnienia, które idą ze sobą w parze – działania sprzedażowe i reklamowe mogą się wzajemnie uzupełniać i zwielokrotniać swoje efekty. Przykładowo:
- aby zachęcić klientów do zakupu dodatkowych produktów, sklep internetowy może zaproponować rabat;
- składając oferty w ramach cross-sellingu, sprzedawca może zareklamować rzadziej sprzedawany asortyment;
- korzystając z e-mail marketingu, firma może złożyć uzupełniającą ofertę klientowi, który dokonał zakupu w przeszłości;
- w trakcie kampanii marketingowej na portalach internetowych i w mediach społecznościowych, dzięki wykorzystaniu plików cookies, klientowi mogą być prezentowane produkty związane z jego zakupami w przeszłości.
Wykorzystanie tych synergii prowadzi do zwiększenia sprzedaży i lepszych rezultatów zarówno marketingu, jak i cross-sellingu.
Jak wdrożyć cross-selling w e-commerce?
Zarówno oprogramowanie komercyjne, jak i rozwiązania open-source czy wtyczki do systemów CMS oferują obszerne możliwości prezentowania zamawiającym uzupełniających ofert. Dużą część procesu sprzedaży krzyżowej można też zautomatyzować.
W praktyce za pomocą kilku kliknięć możliwe jest zdefiniowanie powiązanych produktów, które zostaną zaprezentowane klientowi w momencie zakupu. Cała trudność po stronie sprzedawcy polega na właściwym doborze powiązanego asortymentu – proponowane wyroby muszą stanowić dobre uzupełnienie nabywanego przez klienta przedmiotu.
Nawet jeżeli nie posiadasz własnego sklepu internetowego, nadal możesz skorzystać z techniki cross selling. Platform e-commerce, które to umożliwiają, jest wiele.
Analiza potrzeb klienta
W rozpoznawaniu potrzeb klienta pomogą dane – informacje o jego decyzjach zakupowych. Sprawa jest prosta, gdy działania z zakresu cross-sellingu w sklepie internetowym polegają na proponowaniu produktów uzupełniających ten, który znalazł się w koszyku klienta. Wówczas można zdać się na automatyzację.
Nieco bardziej skomplikowana będzie realizacja strategii cross-sellingu, jeżeli ofertę uzupełniającą zamierzasz kierować również do klientów, którzy zakupu dokonali w przeszłości. Wówczas warto posłużyć się pełną historią zakupów.
Moment sprzedażowy – kiedy oferować dodatkowe produkty?
Możliwe jest wskazanie kilka punktów w procesie sprzedażowym, w których można zastosować cross selling.
Najczęstszą praktyką w przypadku branży e-commerce jest składanie oferty w momencie finalizacji zamówienia przez klienta – np. gdy sprawdza on zawartość koszyka. Oferty uzupełniające warto prezentować również na podstronach dotyczących pojedynczych produktów – np. w formie modułu z nagłówkiem „Klienci przeglądający ten produkt wybrali również: (lista produktów)” czy „Produkty powiązane: (lista produktów)”.
Szkolenie sprzedawców w technikach cross-sellingu
Aby skutecznie stosować cross-selling, należy poprawnie identyfikować okazje do sprzedaży krzyżowej, rozumieć potrzeby klientów oraz umiejętnie korzystać z technik sprzedażowych. Stąd też warto wdrożyć cykliczne szkolenia dla pracowników działu sprzedaży.
Nawet jeżeli w całości koncentrujesz się na działalności e-commerce i w zakresie sprzedaży krzyżowej wykorzystujesz automatyzację, znajomość technik cross-sellingu nadal jest istotna. Dlaczego? Pozwala ona na właściwe zaprojektowanie procesu zakupowego, poprawne skonfigurowanie tzw. lejka sprzedażowego czy propozycji produktów w wiadomościach wysyłanych do klientów w ramach e-mail marketingu.
Wielu klientów ceni sobie również kontakt ze sprzedawcą – udzielanie odpowiedzi lub rozwiewanie wątpliwości podczas rozmowy telefonicznej (czy wymiany wiadomości na czacie) może być świetną okazją do złożenia dodatkowej oferty.
Optymalizacja oferty w koszyku zakupowym
Tak jak każdą inną strategię, również oferty cross selling (składane klientowi np. na etapie przeglądania koszyka zakupowego) warto optymalizować. Pomocny jest w tym choćby wskaźnik cross selling ratio – czyli odsetek klientów, którzy zdecydowali się na zakup proponowanych produktów uzupełniających.
Analizując zmiany cross selling ratio w relacji do zmian w zakresie proponowanych klientowi produktów powiązanych dowiesz się, jaki asortyment najlepiej sprawdza się w ramach sprzedaży krzyżowej. W ten sposób sprawdzisz też, jakie produkty klienci postrzegają jako dobre uzupełnienie ich zamówienia.
Jakie ryzyko wiąże się z cross-sellingiem?
Pomimo wielu zalet, sprzedaż krzyżowa wiąże się też z pewnym ryzykiem – jeżeli próba dodatkowej sprzedaży będzie zbyt nachalna lub oferta będzie niedopasowana, to skutek może być odwrotny do zamierzonego. W konsekwencji, zamiast zyskać dodatkowy przychód, przedsiębiorca straci klienta.
